MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Ahora que se acabó el dinero… llegó el momento de pensar. La etnografía aplicada. Una herramienta para diseñar mejor


En el contexto actual de crisis, más que nunca, el diseño debe provocar un acercamiento a las necesidades reales de la sociedad a la que sirve y responder a ellas. Si tomamos como ejemplo disciplinas como el diseño industrial o más recientemente los servicios interactivos, podemos observar cómo han incorporado las ciencias sociales a su metodología y cómo éstas les ayudan a obtener mejores resultados en cuanto a la ergonomía o la usabilidad de un diseño. Publicado en Visual 159

Las ciencias sociales aplicadas al diseño permiten entender las necesidades, conductas y decisiones que toman las personas a las que va a afectar nuestra intervención como diseñadores. También fomentan un acercamiento del diseño a la sociedad a la que sirve y ofrecen una práctica profesional empática –entendiendo la empatía como un proceso de aceptación de las necesidades de los demás–.
Dentro de las ciencias sociales, la antropología es una de las más relevantes para el mundo del diseño. La antropología es una ciencia que estudia al ser humano de una forma integral y siempre como parte de una sociedad. La rama de la antropología que más aplicaciones tiene para el mundo del diseño es la etnografía. Esta rama conlleva implícito un método de investigación basado en la observación de determinados grupos humanos de modo que se establezcan conclusiones científicas que describan correctamente el grupo humano a estudio.
A grandes rasgos, el proceso de una investigación etnográfica consiste en una fase de recopilación de datos y una de análisis. En la fase de recopilación de datos, utiliza principalmente dos técnicas de observación bastante sencillas, que son muy útiles para aprender sobre un público objetivo.
La primera de ellas es la entrevista. Una conversación de 20 minutos con seis o siete personas que puedan representar a un target, ofrece una mirada muy rica a la diversidad del problema. En una investigación etnográfica, la entrevista debe ser de cualitativa siempre evitando los cuestionarios tipo test. Es bueno hacerlo en un entorno cómodo que facilite la conversación fluida. Las preguntas que hagamos han de abarcar nuestro tema de estudio de forma abierta y dejar que el individuo hable de su propia experiencia, evitando siempre las preguntas que le supongan tomar decisiones. Pongamos un ejemplo: Supongamos que nuestro proyecto versa sobre la creación de marca de un perfume. Es mejor que pidamos a los entrevistados que nos describan la última vez que compraron un perfume y profundicemos en ese proceso que preguntar concretamente porqué lo compran. Si mientras están contando su experiencia, aparece un detalle que nos resulta relevante, trataremos de profundizar en ello para que nos cuente más.
La segunda de ellas es la observación contextual. Esta técnica consiste en observar a los usuarios en su contexto y confeccionar un diario de campo. Este diario debe estar documentado con todo aquello que más tarde nos sirva para contrastar con las entrevistas, ya sean textos, fotos, vídeos, gráficos, etc… Pasar unas cuantas horas en diferentes fechas, observando qué sucede en una perfumería puede proporcionarnos un montón de información real del contexto para el que vamos a diseñar.
Una forma útil de captar y organizar la información de nuestro cuaderno de campo, es ubicarla bajo alguna de estas cinco etiquetas: Actividades –qué se hace antes, durante y después de la compra de un perfume; Entorno– cómo es el ambiente de la escena de compra; Interacciones –Qué relaciones se establecen entre las personas durante el proceso; Objetos– Qué objetos intervienen; y una descripción de los Usuarios a estudio.
El uso de estas dos técnicas da paso a la segunda fase de la investigación etnográfica, la de análisis. Una fase esencial que nos permitirá una definición de los arquetipos sociales que estamos estudiando. Durante este proceso de análisis hay que contrastar la información obtenida en las entrevistas y en la observación del contexto de modo que podamos configuran un mapa que se ajuste al máximo a la realidad.
Sobre todo hay que evitar visiones sesgadas por aquello que nos han dicho o aquello que nos ha parecido ver. Hay que ceñirse a los hechos. En esta fase, es útil utilizar mapas conceptuales, de modo que podamos registrar visualmente aquellos datos relevantes y comprender mejor la información que hemos obtenido.
A partir del mapeado de este análisis se pueden construir fichas de usuarios y escenarios arquetipo que resultan muy útiles para evaluar las posibles hipótesis de diseño. Por ejemplo, disponer del perfil de experiencia de aquellos que usan perfume ocasionalmente, de quiénes lo usan cada día, de quiénes lo regalan o de quiénes lo reciben como regalo nos permitirá la evaluación de nuestra campaña desde una mirada mucho más abierta y realista.
Finalmente, la observación etnográfica nos proporciona una herramienta creativa fascinante para los diseñadores. Si uno sabe estar atento durante el proceso, es fácil que detecte aquellos aspectos peculiares o «extraños» de los que hablé al principio. Estas peculiaridades son precisamente aquellas que aportarán un valor diferencial a nuestra propuesta de diseño.
La detección de estas peculiaridades se acostumbran a denominar con el término anglosajón «Insight», un concepto usado tanto en el Zen como en la inteligencia artificial y que se define como la comprensión de un estado causa-efecto dentro de un contexto específico. Es un término que podríamos traducir como “iluminación” o momento Eureka!, algo que todos los diseñadores siempre andamos buscando.

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