MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Apéritif. Cuando lo digital es el pasado


Después de años en una agencia digital, los responsables de Apéritif decidieron montar su propio estudio. En este nuevo proyecto aplicaron lo bueno que habían aprendido de las grandes estructuras y corrigieron aquellas incomodidades del mundo de la publicidad interactiva para desarrollar un trabajo de calidad que fuera compatible con las necesidades de negocio de los clientes y las necesidades vitales de sus fundadores.

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Cuando salí de Bellas Artes y llegué a la agencia, me dieron un libro gordísimo de HTML para que aprendiera a programar. Ahora, afortunadamente, el creativo se puede dedicar a lo verdaderamente propio de su puesto, a pensar. Por eso, los que hemos trabajado en agencia digital creo que somos unos supervivientes, comenta Marga Castaño al recordar sus inicios en el mundo de la creatividad y el diseño en una de las agencias digitales más importantes de España.
Era una época en la que todo tenía que estar a la última. Las webs y las campañas tenían que incorporar la última tecnología. Lo de menos era que muchos de los usuarios no pudieran disfrutarlas o que incluso provocasen conflictos en sus dispositivos. Los gigantes tecnológicos buscaban así forzar la modernización de los equipos y los demás, demostrar que eran realmente modernos. Era una época en la que los proyectos se creaban casi desde cero. Era una época en la que el desarrollo de una web podía extenderse meses y meses hasta alcanzar el año.
El mundo digital se ha convertido en algo muy estándar. Ahora todas las app y las webs se parecen entre sí porque todo el mundo usa plantillas de WordPress. Para eso no necesitas profesionales de nuestro perfil y menos cuando quieres sacar el trabajo en treinta días. Nosotros en ese plazo no hacemos una web porque necesitamos pensarlo todo muy bien. Si lo ves con distancia, las webs de hace diez años eran verdaderas experiencias. Eran trabajos casi experimentales, explica Nacho Álvarez Borrás.
Marga y Nacho se conocieron en la agencia digital para la que trabajaban. Allí estuvieron más de una década desarrollando proyectos juntos hasta que Marga decidió dejarlo todo y probar suerte por su cuenta montando su propio estudio: Apéritif.
Apéritif nació hace cuatro años y medio, va para cinco. Llevaba bastante tiempo en agencia de publicidad y, aunque aprendía, me gustaba y me retroalimentaba mucho, me apetecía un cambio porque también es verdad que, como te gusta tanto, le dedicas demasiadas horas y te acaba minando bastante.
Como Directora Creativa Ejecutiva, uno de los cargos más importantes a los que se puede aspirar en una agencia de publicidad, Marga coordinaba equipos, participaba en el desarrollo de los conceptos pero prácticamente había perdido el contacto con el trabajo efectivo.
En esos puestos estás mucho en la idea pero casi no participas en la parte de ponerte manos a la obra y hacer tú las cosas. Personalmente, yo que siempre fui mucho de dibujar a mano y hacer tareas de diseño gráfico, echaba eso de menos. Por eso me lancé a montar Apéritif, una cosa pequeña que, además de retomar la mano y volver a la gráfica, me permitiera controlar mi vida. Arranqué poco a poco, sin grandes pretensiones pero con la idea de hacer las cosas como a mí me gustaba.
A pesar de estar fuera de la agencia, Marga y Nacho continuaron manteniendo el contacto. De hecho, Castaño ilustró un proyecto personal de Álvarez Borrás llamado Microideas. Eran ideas para mejorar la vida en las ciudades. Yo me encargaba de las ilustraciones y las hicimos mucho antes de que Ayuntamiento de Madrid hiciera una cosa parecida.
Era cuestión de tiempo que Nacho se incorporase a Apéritif y, así, hace un año, se sumó al proyecto dotándolo de un perfil que no suele ser habitual en los estudios creativos de tamaño pequeño o mediano: la estrategia.
Trabajamos desde un punto de vista más global. Muchos proyectos son de branding y, cuando es posible, no solo hacemos el logo sino todo el proceso incluida la auditoría de la marca con visibilidad hacia el cliente. De hecho, cuando no tienen claro lo que necesitan, les organizamos talleres con gente del equipo para definirlo. En ellos participan, no solo gente de marketing, sino de comercial, de producto, o incluso un vendedor de la tienda, explica Nacho.
Esos encuentros suelen durar una mañana y en ellos se definen los puntos claves que servirán para determinar el briefing como, por ejemplo, a qué público se dirige el producto, qué cosas diferencian a esa empresa de la competencia o qué elementos pueden ser considerados característicos de la misma pero no han sido detectados por sus responsables hasta ese momento.
También son útiles para tangibilizar ese trabajo antes de ponernos a desarrollar el diseño, porque a muchos clientes les suele costar valorar todo el esfuerzo previo, tanto a la hora de pagarlo como de entender que es necesario para el resultado final. Por eso les proponemos ejercicios para que se mojen, como guerras de palabras, parejas de conceptos opuestos o dinámicas que buscan evitar que la jerarquía condicione el resultado. En esos casos, primero hacemos una parte anónima en la que no se sabe quién ha dicho qué, para no juzgar en virtud del puesto del que hace la propuesta, y luego una parte pública en la que se discute en común. Lo mismo hacemos con el momento de proponer ideas y la parte de valorarlas porque, si en la parte de ideas ya vas diciendo que hay cosas que no puedes hacer, no surgen las buenas ideas.
La importancia que se da en Apéritif al tándem estrategia-creatividad hace que sus trabajos resulten extremadamente certeros desde el punto de vista conceptual y muy potentes en el aspecto artístico. En ellos no falta ni sobra nada de información y lo que debe estar, aparece presentado con una estética impecable.
Marga no adorna sus piezas. Hace poco hemos hecho un logotipo muy sencillo que es muy coherente con la plataforma de marca y que apenas tiene un pequeño guiño ornamental. Al cliente le ha gustado pero nos decía que echaba de menos alguna cosa más llamativa porque le parecía muy sobrio. Cuando le explicábamos las posibilidades del logotipo, no solo lo entendía sino que se sorprendía de que un logo pudiera funcionar de otras formas que no fuera solo firmar una publicidad. El tema es que no todos los clientes lo entienden así. El otro día, en broma, uno me decía ‘si he pagado, que se mueva’. Nosotros somos todo lo contrario a eso, explica Nacho.
Es un hecho que el aprendizaje del tiempo que estuvimos en agencia está ahí. Nos impide desarrollar algo que conceptualmente o visualmente no funcione. Luego sí es verdad que somos muy de detalles, de añadir solo las cosas que tienen que estar y hacerlo de la manera que sea atractiva, que no haya nada gratuito, explica Marga que, a continuación, pone como ejemplo de esa forma de trabajar la campaña para fomentar el uso del taxi realizada por el Ayuntamiento de Madrid.
El taxi era un tema bastante complejo. Primero por las sensibilidades que hay respecto a todo ese mundo y, segundo, porque no dejaba de ser una campaña de apoyo al taxi desde el Ayuntamiento. Por eso, quisimos hacer algo potente, algo nostálgico que nos recordase que el taxi ha sido paisaje de Madrid, que siempre ha estado así.
El resultado fueron una serie de gráficas, fijas y animadas para marquesinas digitales, en las que se mostraban diferentes escenas que, además de hablar del taxi, abordaban temas como el medio ambiente, la movilidad, la disponibilidad a cualquier hora, todo ello ejecutado con un estilo que evocaba las míticas portadas del New Yorker o los carteles de viajes antiguos. En definitiva, un bellísimo trabajo que dignificaba un sector que muchos creativos hubieran considerado, cuando menos, difícil.
En la época de la agencia siempre le insistía a mi equipo que no hay cliente malo. Era una labor un poco de animadora porque a veces les informabas de que había que hacer un trabajo para un banco y la gente empezaba ‘uf, un banco, qué mal rollo’. Cuando pasaba eso tenías que mostrarles campañas de otras agencias para un banco, campañas que estaban muy bien y que habían ganado premios para que se animasen porque es imposible trabajar con el ánimo por los suelos.
El éxito de la campaña del taxi fue tal que, no solo fue bien valorada por los ciudadanos, no solo fue premiada en certámenes como el c de c o los Laus, sino que los propios profesionales del taxi se pusieron en contacto con Apéritif para felicitarles.
Nos empezaron a seguir taxistas en redes sociales. Nos preguntaban cuándo íbamos a hacer otra campaña para el taxi o dónde se podían comprar los carteles. Eso pasó con más gente, no solo con los taxistas, y también con otros trabajos, como el del 8 de Marzo o el del Orgullo gay. Ese tipo de reacciones nos alegraron mucho porque ver que la gente de la calle es sensible a tu trabajo está realmente bien.
A punto de cumplir los cinco años de andadura, Apéritif se ha afianzado como uno de los estudios a tener en cuenta en el campo del diseño y la creatividad española. Para muchos, este sería el momento perfecto para ampliar negocio y estructura; para Marga y Nacho, sin embargo, no hay tanta prisa por crecer. Prefieren mantener las dimensiones actuales, mucho más sostenibles que una gran estructura.
La idea es darle mimo a las cosas. Si no podemos cuidar el producto y hacer las cosas bien, no lo cogemos. Otra cosa es que para un proyecto muy grande, en el que haya que desarrollar muchas piezas, sí busquemos un diseñador de apoyo que trabaja siempre según nuestra línea creativa, explican Castaño y Álvarez Borrás que, aunque han ganado libertad creativa y tranquilidad vital con Apéritif, también se han convertido en ese hombre y esa mujer orquesta en que se transforman todos los profesionales cuando pierden el soporte que proporcionan las grandes agencias.
Aquí estamos los dos a lo bonzo, con los números, los presupuestos, los clientes, las facturas… A cambio, nos hemos vuelto más prácticos a la hora de aprovechar el tiempo. En la agencia, por ejemplo, era habitual lo de las reuniones interminables. Meterse veinte o treinta personas en una sala durante tres horas para hablar y no llegar a ningún resultado, explica Marga; y Nacho continúa el razonamiento: Nosotros nos reunimos en dos minutos, lo solucionamos todo y el resto del tiempo lo empleamos en hablar con la gestoría, con el cliente, negociar los presupuestos… Cuando alguna vez volvemos a las agencias porque nos llaman para colaborar con ellos en algún proyecto y nos encontramos con situaciones de esas, de quince personas en la sala, nos resulta muy raro. En esas ocasiones nos damos cuenta de que ya no nos acordamos de esa forma de trabajar, concluye Marga Castaño. Publicado en Visual 196

Texto: Eduardo Bravo

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