MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Cara y cruz del Escaparatismo


25_MarcJacobs_NYDesde la antigüedad más remota los comerciantes han tenido muy claro que las mercancías han de salir en busca de compradores y no al revés. Lo sabían los fenicios y los griegos que fundaron Ampurias, de modo que antes fueron los emporios que las ciudades, que siempre han florecido alrededor de zocos y mercados. Hay tiendas hasta en el desierto, pero jamás hubo una aldea sin tiendas. Publicado en Visual 168


A lo largo del siglo XX los edificios comerciales conocieron una espectacular transformación a medida que iban desapareciendo las pétreas estructuras que los sostenían para dejar sitio a oberturas cada vez mayores, selladas por planchas de cristal. Aquel proceso fascinó a nuestros abuelos que veían cómo esos nichos se convertían en lugares diáfanos bien iluminados, que les permitían escudriñar el interior de las tiendas sin haber entrado en ellas. Buena prueba de la importancia del vidrio es que en otros países a los escaparates se les conoce como vitrinas, es su elemento más característico, pero pronto la espectacular luneta dejó de ser suficiente para maravillar a las nuevas generaciones de transeúntes, las presentaciones adquirieron una escenografía cada vez más elegante y sorpresiva, hasta el punto que el término escaparate ganó riqueza semántica ya que ha transcendido al lenguaje en dos acepciones que han quedado reflejadas en el diccionario. Figuradamente, llamamos escaparate a cualquier lugar donde resaltan las cualidades de algo o de alguien y así decimos, por ejemplo, que los torneos internacionales son el escaparate de los deportistas de élite.
Señal que los escaparates suelen cumplir su objetivo, los hay por todo el mundo, basta con ver las imágenes para darse cuenta de que algunos están acabados con esmero y tienen un encanto especial que nos hace detener el paso para dedicarles unos segundos, lo suficiente para reparar en el tipo de artículos que se exhiben. La calidad de un escaparate no despierta el impulso de comprar caprichosamente cosas que no necesitamos pero llegado el caso sí que ayudará a tener más presente ese comercio que otro del mismo ramo.
Cuando una o varias tiendas tiran del carro con propuestas originales el resto acusa esa influencia que se propaga rápidamente por efecto del mimetismo, confiriendo a algunas ciudades un sello característico. Milán, París, Londres, Viena, Praga, Nueva York, San Francisco cuentan con una bien ganada reputación. En España podemos mencionar Madrid, Sevilla y Valencia, las capitales vascas y catalanas todas rayan a un gran nivel y singularmente hay que destacar Barcelona que cuenta con una fenomenal Escuela Superior de Escaparatismo y Diseño Visual orientado al merchandising, decoración e interiorismo de tiendas que está dando muy buenos resultados en la formación profesional. Lástima que los tiempos no acompañen demasiado por razones de todos conocidas que no vienen al caso.
Pero estos aspectos positivos tienen su contrapunto en otra acepción de la palabra escaparate que utilizamos con carácter peyorativo al calificar así la apariencia ostentosa de una persona que quiere hacerse notar: Fulano está todo el día en el escaparate, sus actos humanitarios son sólo el escaparate, parece noble pero no hay que dejarse deslumbrar por el escaparate, etc. A falta de estudios precisos, puede que tengamos la sensación de que es un espacio donde encontramos lo selecto, pero a su vez desconfiamos de que esas cualidades se correspondan exactamente con la realidad. Quizá demasiadas veces hemos entrado en los comercios atraídos por los productos que hemos visto retratados en el escaparate y luego en el interior ha resultado que no los tenían.
Eso sucede sin que haya intención de engañar, se debe simplemente a que el material publicitario que regala el proveedor no siempre coincide con las existencias reales de la tienda. Las marcas elaboran displays adecuados a los productos que fabrican pero ese departamento no está articulado con los distribuidores, es muy fácil que las tiendas –especialmente en el sector de la moda– reciban material publicitario de productos que no tienen y no resisten la tentación de exhibirlos porque lo tienen a mano. Si alguna vez nos decidimos a entrar en una boutique con la esperanza de encontrar un conjunto como el de la foto se nos dijo que no lo tenían ni sabían cómo conseguirlo, así que ya no asociamos conceptos, sabemos que las fotos no guardan relación con las colecciones que están a nuestra disposición en los percheros.
Eso contradice hasta la propia definición de escaparate, quizá sí que pueda llamarse vitrina, ya que está tras el cristal pero no es un escaparate ni un showcase en el sentido que le dan los anglosajones de “lugar donde podemos ver una muestra de los artículos existentes”. Los problemas se producen por no darle al lenguaje visual la importancia que tiene, se introduce un elemento ajeno que devalúa el mensaje que recibe el consumidor, al que le estamos diciendo lo siguiente “esa marca confecciona prendas muy chulas que favorecen a célebres top model pero nosotros no las tenemos, ni siquiera nos las ofreció nunca ningún distribuidor, tenemos otras cosas diferentes pero anunciamos esas porque nos sale gratis”. No parece que sea un mensaje recomendable para una boutique que se precie.
Para acabarlo de arreglar se utilizan ilustraciones y fotografías reutilizadas, distribuidas en disco o por Internet, a las que se recurre por su bajo coste. Como el consumidor ya tiene asumido que hay que prescindir de los modelitos que salen en las fotografías„ vemos en los escaparates fotos de ropa de una marca que ni está en la tienda ni se la espera. No contentos con ello algunos se dedican a completar su realización añadiendo objetos que no son propios ni siquiera de su sector, como lazos, floripondios, muñecos y todo tipo de avalorios que generalmente no están armonizados entre sí y transmiten sensaciones dispares que únicamente distraen la atención del viandante. ¿De qué sirve adornar los productos con objetos que pueden ser muy golosos pero no se venden en la tienda? Los aditamentos no necesariamente han de edulcorar sino que han de funcionar a nivel expresivo, acordes con el mensaje que se quiere expresar al servicio de una idea general. No es contraproducente incluir objetos que no están en venta o se adquieren en otro lugar, es incluso muy recomendable para construir un entorno donde resalten las características del producto pero siempre como resultado de una reflexión previa y buscando una sensación de conjunto.
La mayoría de los escaparates están colocados por los mismos dependientes que trabajan en los comercios, conocen bien las existencias, las novedades y las ofertas pero carecen del tiempo necesario para planificarlos y del presupuesto que les permita realizar mejoras apreciables. Ocasionalmente reciben cursillos de formación promovidos por alguna institución educativa o municipal, asociaciones gremiales o de vecinos que en algún momento han comprendido la conveniencia de que esa dedicación se afronte con un mínimo de preparación. En ese alumnado integrado por tenderos, ya sean vendedores o propietarios autónomos, el nivel creativo no supera la media; eso nos permite suponer que aún abundan los escaparatistas que lo son porque les ha tocado la china. Se hacen cargo del escaparate sin una inclinación especial ni las facultades precisas, simplemente se dedican a ello porque alguien tiene que hacerlo y no les queda más remedio.
El grupo más numeroso que asiste a cursillos de formación proviene de las tiendas de ropa, desean conocer los trucos para vestir un maniquí, que les den unas cuantas ideas de cómo acompañarlo con una cierta gracia y poco más. Tiendas de bisutería, lencería, zapaterías y otros complementos del vestir también se interesan por este tema, no en vano es la tipología que logra un mejor nivel en la calidad de los escaparates, un recurso que parece ideado especialmente para ellos ya que su producto entra por la vista. El resto apenas muestra interés por aprender, no les parece tan complicado llenar de productos el aparador y cualquiera se siente capacitado para hacerlo. Así les luce el pelo, en muchos escaparates vemos una acumulación desordenada de productos, luces cenitales que resaltan los defectos, textos compuestos con tipos de letra diseñados para ir como iniciales, torsiones o estiramientos aleatorios de difícil lectura y abuso de las nociones de oferta, rebaja, ocasión y descuento que más bien irritan al consumidor porque le da por pensar que generalmente compra más caro de lo que vale.
En cada cursillo me quedo con las ganas de seguir con ese pequeño grupo de alumnos con talento gráfico, hay algunos que destacan, tienen imaginación, criterio y ganas de trabajar el escaparate, pero eso es por la media, en un grupo humano cogido al azar siempre entra alguno que demuestra habilidades plásticas. Faltan escuelas de escaparatismo que los reúnan en un aula para profundizar en este campo que necesita llegar a niveles muy competitivos para poder servir de ayuda al comercio local. El escaparate es una forma de expresión, hay que dominar ese lenguaje para subsistir en una sociedad de economía competitiva, hay que aplicar imaginación, creatividad, sentido común, espíritu comercial bien entendido, maña, gusto, arte y oficio. Es una especialidad polifacética que engloba nociones propias de la decoración, de la publicidad, del diseño gráfico, de las artes plásticas, de la fotografía…, por lo general se realizan labores de artesanía, confección, carpintería, electricidad o mecánica valiéndose de software de dibujo vectorial, retoque fotográfico, CAD, etc. Para ser un buen escaparatista no está de más una carrera universitaria con casi todas las manualidades como asignatura y un máster en sociología, marketing, razonamiento lógico e inventiva.
A veces da la impresión de que en España, no es que el escaparatismo no esté reconocido o valorado, es que no tiene siquiera un mísero epígrafe del IAE que lo contemple, no tiene entradilla en las páginas amarillas ni de ningún otro color, no aparece en los menús informáticos cuando hay que elegir de una lista el oficio a que cada cual nos dedicamos… Los escaparatistas vamos en “Otros”, como la Piquer, como Marifé, como Diana Navarro, como aquella vieja copla de Quintero, León y Quiroga que decía “Yo soy la otra y a nada tengo derecho porque no llevo un anillo con una fecha por dentro”. A pesar de todo es una magnífica salida profesional para un creativo autónomo con nociones de artes aplicadas. No consiste solo en vestir maniquíes, cuando aparece un buen cliente con ganas de distinguirse del entorno en seguida surgen montajes originales que llaman la atención. La mano del escaparatista, por la propia naturaleza de su trabajo, salta a la vista fácilmente al pasear por la calle aunque sus realizaciones lleven la firma de la empresa que lo ha contratado. Es un profesional que suele morir de éxito cuando ha resuelto todos los inconvenientes, ha planificado el calendario, le ha brindado a la tienda un sello propio. Los escaparates se renuevan con facilidad porque ha ido diseñando los recursos para exhibir cualquier tipo de productos y la dinámica de hacerlo con unos planteamientos prácticos, llamativos y coherentes. Salvo excepciones, la relación laboral con el comercio-cliente no suele ser excesivamente larga, pero aunque no sea con carácter fijo siempre es recomendable que las tiendas cuenten alguna temporada con sus servicios para la puesta a punto de sus escaparates y del personal que se encargará de alimentarlos. Texto Tomás Sainz Rofes

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