MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

¿Cómo será el packaging en 2018?


Vestirse de augur. Predecir el futuro. Ungirse de clarividencia. Visiones. Alucinaciones. O,simplemente, hacer una apuesta por lo que el diseño de packaging puede arrojar en este 2018. Enrealidad, no es un proceso mágico ni esotérico. Echamos la vista sobre las apuestas de pequeñasmarcas (o no tan pequeñas) y de pequeños estudios (o no tan pequeños), y de ahí extraemos tendencias minoritarias que van ganando terreno. En realidad, deberíamos titular el artículo “Estilos y recursos minoritarios de diseño de packagingque molan mucho y que puede que todo el mundo empiece a utilizar este año”. Pero me han pedido un título breve y con gancho. Así que voy a ponerme nigromante.

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Diseño eco

La preocupación por la salud del planeta no es cosa de broma. A muchos diseñadores puede que les importe más que no descienda la producción de paletas gráficas, de pluggins para el Ilustrator o de exposiciones en el FAD, pero a los consumidores sí les preocupa el planeta. Y eso significa que el diseño de packaging debe tenerlo en cuenta. Y no se trata sólo de utilizar materiales reciclables (la gran mayoría de envoltorios, cajas y recipientes ya se fabrican así) sino de crear diseños que visualmente remitan al universo eco. Así como los productos “bio” han invadido el mercado, métele algo de kraft a tu diseño y aléjate de la estética industrial y lo vas a petar.
Fotografía como elemento gráfico

Puede parecer muy evidente, pero en la gran mayoría de casos el packaging no usa la fotografía como un elemento gráfico sino que diseña alrededor de ésta. La mayoría de las veces es porque los clientes piden que haya una fotografía publicitaria del producto y es mejor darles la razón, meterla ahí en el centro y diseñar alrededor de ella que conseguir que tengan una mínima sensibilidad visual. Pero, ¡oh cielos!, ¡hay clientes con sensibilidad gráfica! Cuando los hay, puedes fusionar elementos gráficos y foto de forma creativa. Porque, al fin y al cabo, es mejor ver una buena composición visual que incluya una foto bien tratada (aunque no sea publicitaria) que la enésima fresa sobre fondo rojo con aura luminosa contorneando sus carnosas curvas.

Realidad virtual

Bueno, no me refiero a que el ecommerce vaya a convertir el diseño de packaging en algo totalmente incorpóreo. Puede que suceda, desde luego; la importancia del packaging como experiencia de branding en la era del home delivery es un tema apasionante que, si eso, podemos tratar otro día. Pero me estoy refiriendo al concepto stricto sensu: realidades virtuales, realidades falsas. Si echamos un vistazo a algunos de los trabajos más recientes de Sagmeister and Walsh (algo que espero que hagáis regularmente por el bien de vuestro apetito estético) veremos muchos ejemplos de realidades inequívocamente falsas, de fotos que parecen ilustraciones, ilustraciones que parecen fotos y mock-ups que no sabemos qué grado de photoshopeado contienen. Por ahí irán los tiros.

Modern vintage

En algunos blogs y publicaciones sobre diseño de packaging (los mismos que yo he saqueado para este artículo) vais a leer que el rollito vintage se pone de moda. Y es cierto; pero no lo es. En realidad, lo que se va a poner de moda es utilizar la estética antigua (packaging de latas de conserva o de cocaína medicinal del siglo XIX) con motivos modernos. O motivos antiguos dispuestos de manera moderna: id est con un equilibrio compositivo un poco menos solemne, estirado y matemático. Me dice Cx!, mi Director de Arte en Vibranding que lo que hace el portugués Diogo Machado, alias Add Fuel, debería ponerse muy de moda. Yo le creo a pies juntillas.

Síntesis, claridad, orden

Incluso en los diseños más desenfadados, más punk o más “manuales”, va a imponerse un orden y una jerarquía compositiva que quiere tender al minimalismo. Lo ideal seria poder hacer diseños de packaging sencillos donde ponga poco más que “Atún en conserva”, “Leche merengada” o “Vino del bueno”. Y complementar el descriptor con elementos gráficos que hablen de los valores de marca. No hace falta más. Pero, de nuevo, ahí están los clientes con sus ganas de llenar 18 cm2 de dos descriptores, tres atributos saludables, su logo (siempre “más grande, ¡más grande!, ¡MÁS GRANDE!”), dos características del producto, un eslogan “que sea muy call to action” y (¡cómo no!) una foto hiperrealista. La única manera de hacer algo así sin que el abismo te devuelva la mirada es poner orden y jerarquía, intentar sintetizar al máximo. A veces, si lo pides; si hay suerte, el cliente renuncia a uno de los atributos, a las características de producto o incluso al descriptor “Naranja” que hay encima de la foto hiperrealista de una naranja. Y entonces, cuando la suerte se presenta, es el momento de aprovechar y utilizar distintas tipografías en pesos medios o ligeros, organizarlas en distintos tamaños (si todo está “muy grande, que se lea bien” no se lee nada), prescindir de elementos gráficos superfluos y conseguir que tu diseño, aunque contenga la biblia en verso ilustrada por François Boucher, dé la sensación de ser una obra de Donald Judd. La composición lo puede todo. Viva el orden.

Saltarse el código

Esta es una tendencia más conceptual que gráfica per se. Pero, como bien defiende Pablo Juncadella de Mucho, antes que saber diseñar hay que saber pensar. El motor de todas las revoluciones es la desobediencia o (como mínimo) las ganas de exterminarlo todo y empezar de cero. Lo vimos hace unos 6 años con el packaging de vino, que estaba enquistado en unos códigos visuales que pocos se atrevían a tocar. Luego unos pocos empezaron a saltarse el código. Y ahora lo hace todo el mundo y ya casi es imposible encontrar botellas de vino con un etiquetado clásico, con sus letras góticas, sus volutas y sus adornos dorados y su composición hierática y carca. Bueno, pues eso mismo empezará a suceder en otros sectores. Mis apuestas: la leches (que ya no admiten más azul y blanco, ¡porelamordedios!), los chocolates (basta de copiar a Lindt y mirad lo que hacen en Mast Brothers) y las latas de conserva (por favor, haced algo al respecto).

Se viene el pastel (combinado)

Los colores pastel ya llegaron en 2017 (eso pronosticaban algunos en 2016). Mucho no se han equivocado, la verdad. Pero el diseño es como las convicciones de una escolar de secundaria: dúctil y ágil. Ya nos aburre el rollo pastel. Hay que empezar a cambiar, hay que ponerlo en evidencia, ¡hay que sacarle los colores! Vamos a arriesgarnos, vamos a combinar colores unos pastel con otros colores pastel, vamos a buscar el contraste con colores más saturados, con patterns impetuosos y vivos (¿qué tal pastel + animal print?) o incluso con tonos ácidos.

Metal y purpurina

No descartemos el retorno de Mötley Crüe y que las camisetas de Kiss reemplacen a las de Bowie. Los acabados metalizados, las purpurinas, las holografías, iridiscencias y el arco-iris se impondrán en aquellos diseños de packaging que busquen la magia. No de la forma burda y hortera de los años 80 sino integrados en diseños más parcos, tecnológicos, industriales, minimalistas incluso. Pensad en Xanadú. Ese rollo.
Biomímesis

Concepto que va a estallar en 2018. No solo en diseño gráfico sino en muchos otros campos: diseño industrial, arquitectura, arte, música, pensamiento… Se basa en la imitación de las formas naturales. Sin necesidad de creer en el diseño inteligente, sí que hay consenso en que la naturaleza es el mejor diseñador de la historia. Sus diseños no solo son armoniosos y bellos sino que están optimizados para su uso y función de una forma sorprendente. Eso mismo vamos a ver en más de un packaging: desde cajas con formas naturales a composiciones gráficas que siguen la lógica de la espiral áurea. ¡Larga vida a Fibonacci! Publicado en visual 190

Texto: Ramon Marc Bataller

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