MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Cosas de marcas


En esta ocasión quiero dedicar el artículo de este número a las marcas, que tanta importancia tienen en el mundo empresarial y también en el mundo del diseño gráfico ya que muchas marcas incorporan un elemento gráfico de cuya creación se encarga un diseñador. Una marca es un signo distintivo y su uso en el mercado identifica productos o servicios de tal forma que quien vende o comercializa un producto o servicio y lo hace asociándolo a una marca distingue ese producto o servicio del resto del de los competidores del mercado. Está claro que si uso la marca Coca-Cola, distingo ese refresco del resto de los refrescos de cola del mercado. 

Las marcas pueden ser denominativas, cuando consisten en una palabra, por ejemplo Mahou, o gráficas cuando consisten en un dibujo en lugar de una palabra como por ejemplo el diseño del jabón Lagarto. Y pueden ser mixtas, es decir, gráfica y denominativa. Estas son las mas normales pero pueden consistir en muchas cosas. Por ejemplo, las bidimensionales o tridimensionales (envases de perfumes) e incluso sonoras, como el ruido de la Harley Davison o el grito de Tarzán, o hasta olfativas. No obstante, como decíamos antes, para los profesionales del diseño gráfico tienen especial importancia las marcas gráficas. En este artículo de acercamiento al mundo de las marcas y sus conflictos quiero exponer algunos ejemplos de ellos surgidos entre marcas nacionales muy conocidas. El primero de estos conflictos surgidos es el de una conocida marca de especias con una marca de licores. La primera es La Carmencita, marca denominativa a la que se acompaña un gráfico muy conocido y popular de la cara de una niña que podemos ver en los botes de especias. Esta marca tiene larga tradición en nuestro país y según consta en la Oficina Española de Patentes y Marcas ampara “Productos colorantes para alimentos, especias, condimentos e infusiones no medicinales”. Pues bien, esta Marca inscrita en la Oficina Española de Patentes y Marcas desde hace muchos años ha reclamado en vía administrativa y judicial contra la concesión de una marca que en principio presenta rasgos muy parecidos. Se trata de la marca Carmeleta. Esta es una marca mucho más nueva y por tanto menos conocida en el mercado, que ampara la producción de bebidas alcohólicas excepto cerveza. A esta denominación se acompaña un gráfico consistente en la cara de la abuela de los socios de la empresa, que presenta serios parecidos con la cara de la marca Carmencita. A esta coincidencia se une la circunstancia de que los dos nombres consisten en un diminutivo del nombre de mujer, Carmen. 

Pues bien, solicitada ante la Oficina Española de Patentes y Marcas la inscripcion de la Marca denominativa y gráfica Carmeleta, este organismo inscribió la marca, y contra la oposicion de La Carmencita dijo que pese a presentar evidentes parecidos, tanto el gráfico como la denominación, amparaban productos diferentes por lo que no podían generar confusión en el público. Hay que decir que existe un principio en materia de marcas llamado de especialidad según el cual las marcas solo protegen productos o servicios para los que se ha solicitado la protección en su inscripción. Y así, por ejemplo, una marca que protege electrodomésticos no puede oponerse a la utilización de la misma marca para productos completamente distintos como, por ejemplo, dulces. Y esto es lo que pasa en este ejemplo. 

Carmencita ampara colorantes alimentarios y especias pero no puede pretender amparar bebidas alcohólicas, que es la actividad de la Carmeleta. Y por este motivo la Oficina Española de Patentes y Marcas y el Tribunal Superior de Justica de Valencia han desestimado la oposición de Carmencita contra Carmeleta. Poco importa que tengan evidentes similitudes gráficas y denominativas, que son evidentes, porque las marcas protegen productos completamente distintos y pueden convivir en el mercado cumpliendo cada una su función sin producir confusión en el público. Lo cierto es que para cualquier abogado medianamente avezado en materia de marcas la cuestión es clara y el fallo es previsible y no se entiende el empecinamiento de la Carmencita que al parecer ha recurrido la sentencia ante el Tribunal Supremo y que seguramente volverá a perder el recurso de casación.

Otro caso recientemente resuelto es el de la conocida marca que ampara a una cadena de restaurantes llamados La Máquina. En este caso se trata de una marca solamente denominativa inscrita en la Oficina Española de Patentes y Marcas para amparar productos como vinos, cervezas, etc… Pues bien, esta exitosa marca de restaurantes ha pleiteado con una marca de una empresa que inscribió la marca la “Machina de Santoña” denominación a la que se acompaña un gráfico representativo de motivos portuarios ya que machina es en tal lenguaje el nombre con el que se denominan las grandes grúas que sirven para descargar los barcos en los puertos. 

En esta ocasión nos encontramos con dos marcas enfrentadas que amparan los mismos productos, ya que La Machina de Santoña es también un restaurante. El caso es que la Oficina Española de Patentes y Marcas ha considerado que tanto el vocablo como el gráfico de cada una de ellas las dota de suficiente identidad para evitar la confusión. Efectivamente Máquina y Machina tienen la suficiente identidad conceptual y fonética como para que no exista confusión denominativa y si a ello unimos que a Machina hay que unirle “de Santoña”, y además sumarle un gráfico, resulta que ambas marcas salvan su identidad y no existe el riesgo de confusión. Por tanto, al no existir riesgo de confusión, la reclamación de La Máquina ha sido desestimada. No obtante está pendiente de resolución un recurso de casación que al parece ha interpuesto La Máquina.  El último de los casos que quiero exponer en este artículo es muy interesante para todos los artistas visuales, ya que trata sobre la posibilidad de registrar y, por tanto, usar un color como marca. Pero no hablamos de que un determinado logotipo o tipo de letra sean de un color. Hablamos de registrar el color mismo. El Tribunal Supremo se pronunció en el sentido, que luego diremos, sobre esta cuestión en un asunto en el que la Ginebra Bombay Saphir, que comercializa una botella de color azul zafiro y pretendía prohibir a la Ginebra Goa la utilización del mismo o muy parecido color. La cuestión debatida en este pleito es, como hemos dicho, si un determinado color en sí mismo puede ser registrado como marca para un producto y por tanto prohibir el uso de ese color a cualquier otro competidor. La primitiva Ley de Marcas española lo prohibía de forma absoluta pero cuando hubo que adaptar la normativa española al derecho comunitario se abrió la posibilidad de abrir la inscripción de colores al registro como marcas. 

Nos referimos como hemos dicho al color en sí mismo, como ocurre por ejemplo con el color lila que Milka tiene inscrito. En la actualidad, después de muchos vaivenes, la justicia española admite la posibilidad y dice “un color por sí solo, sin delimitación espacial, puede tener para determinados productos o servicios un carácter distintivo a condición, principalmente, de que pueda ser objeto de una representación gráfica clara, precisa, concreta, en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. Este requisito (objetividad) puede conseguirse mediante la designación de ese color con un código de identificación internacionalmente reconocido (pantone). Para apreciar el carácter distintivo como marca de un color determinado es necesario tener en cuenta el interés general en que no se restrinja indebidamente la disponibilidad de los colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios del mismo tipo, y que en relación con la precepción del público pertinente la marca sea apropiada para identificar el producto o servicio atribuyéndole una procedencia empresarial determinada”. Es decir, tiene que haber una clara relación para el público del color con el producto. Como ocurre con el rojo de Ferrari o el lila de Milka. Y desde este punto de vista el Tribunal Supremo entiende que el color de la Botella de Bombay Saphire (306-C pantone) no ha adquirido la notoriedad suficiente para identificarse con el producto y que por tanto no puede servir como marca. En el procedimiento consta que existen otras ginebras que usan el mencionado color e igualmente consta la falta de notoriedad en el mercado y de la posibilidad de identificar el color con el producto, lo que hace que no se pueda prohibir a otros competidores el uso del color azul zafiro. Es decir, no se dan los requisitos para que Bombay Saphire pueda ostentar el azul zafiro como marca. El mundo de las marcas es muy interesante y presenta ejemplos sobre conflictos muy cercanos, porque todos estamos muy apegados a las marcas seamos o no conscientes. Publicado en Visual 199

Texto: Javier F. González Martín & Asociados. www.javiergonzalez.org

 

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One comment on “Cosas de marcas

Buen artículo, la marca se la esencia de cualquier proyecto.

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