MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Crónicas de pseudo/nimma.
La marca España no es una marca


Hemos oído hablar últimamente de la marca España. Hasta han nombrado al efecto un alto comisionado que tiene nombre de aristócrata y que no cobra sueldo por ocupar ese cargo, aunque tiene rango de secretario de Estado. Nadie sabe concretar en qué consiste, y la curiosidad me lleva al BOE del 29 de junio. Publicado en Visual 159

Ahí se habla de una doble finalidad:
“En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación marca España, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico”.
Vayamos por partes. Mejorar la imagen exterior “visibilizada” bajo la denominación. Sí, quiero insisitir: una denominación para visibilizar una imagen. Y la primera decisión que se toma es que no exista una expresión gráfica de la marca. Ni una imagen visual, ni un identificativo, ni un “logo”. A ver, que no se trata de reivindicar la parcelita, pero a simple vista parece una contradicción. No lo es. Es la consecuencia de años dedicados a barrenar desde la administración la funcionalidad del diseño. Han insistido hasta la saciedad en que el diseño es valor añadido, sin darse cuenta de que entonces sería sustituible y prescindible. Por activa y por pasiva han pregonado que el diseño es herramienta (ya saben, para la competitividad, la exportación…), sin entender que en tanto que herramienta sería susceptible de ser o no utilizada. La marca España es un señor que se llama Carlos Espinosa de los Monteros Bernaldo de Quirós, Marqués de Valtierra. Como para acordarse.
Y la función de este buen hombre es promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico. Respiren, pido perdón, pero tratándose del BOE no me he atrevido ni a añadir ni una coma. Si esa es su misión y la cumple, se me ocurre sobre la marcha que podrían desmantelarse un buen número de direcciones generales. Incluso dos o tres ministerios. Todo un ahorro, por que leo también en el BOE que “La creación del Alto Comisionado del Gobierno, de su Oficina y del Director de esta, no supone incremento del gasto público, y los gastos derivados de su funcionamiento se imputarán al presupuesto de gasto del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación”. Y quizá tengamos ahí el motivo de que la marca España sea un espíritu puro, sin representación gráfica. Que el diseño es un gasto.
¿Pero está funcionando la marca España? Todo apunta a que no. En agosto era el estudio elaborado por la consultora independiente Brand Finance el que reflejaba un desplome del 29% del valor de la marca España, y en estos días se ha conocido el informe anual de Futurebrand, que la rebaja cinco posiciones en su ranking y la sitúa en la décimo novena posición. Países como Singapur o Maldivas tienen ya “mejor marca” que España.
Sería ventajista atribuir este descalabro al hecho de que queramos hacer una marca sin marca, es evidente que aquí el problema es de producto, el producto España huele a rancio, tiene moho y empieza a oler. Pero no ayuda que las proyecciones internacionales de nuestra imagen gráfica sean siempre noticia por su carácter chapucero. Cuando no celebramos haber encontrado el identificativo de nuestro gobierno copiándolo de los alemanes, somos el hazmerreír con el logochanclas para la candidatura olímpica, o vamos a los juegos olímpicos con un chandal de mercadillo… y siempre hay por medio un concurso populista mal convocado o un contrato mal gestionado.
Siendo así, quizá hasta sea un mal menor que la marca no tenga marca, que para hacer otro ridículo mejor no hacer nada. En cualquier caso, también es la oportunidad de hacerlo bien… no, mejor no.
Hubo un tiempo en que cuando suce-dían estas cosas teníamos un aliado en la administración. Sí, hablo del Ddi. Una de las labores que con más acierto llevaba a cabo era la de asesorar o llamar la atención a otros organismos de la administración cuando metían la pata. Hoy ya no existe, fue primero absorbido y después cuidadosamente aniquilado por esa empresa pública destinada a financiar empresas y para quienes el diseño, digámoslo ya, es un grano en el culo. Pero seamos positivos. Entre crédito y crédito, si les queda un rato quiero sugerirles que hagan algo. Aunque sólo sea una jornadita donde debatir sobre ello para que nos quedemos a gusto. Hasta el título quiero ofrecerles: “España, la marca que no existe”.

Plausive

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