MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Crónicas de pseudo/nimma. No existe el low-cost en el diseño gráfico


(Ya sé que esto lo leerán muchos más diseñadores que clientes… Pero va a ser más facil dirigirme en abstracto a ellos. Al fin y al cabo, lo que voy a escribir nosotros ya lo sabemos… Ese es el problema, que quizá no todos ellos lo saben).
Amigos clientes: No existe. Siento decíroslo. El low-cost en cualquier producto o servicio se basa en algunas premisas, que en el caso que nos ocupa, en su mayoría no se dan, y las que en pequeña medida pueden darse, ya las hemos aplicado los diseñadores, y por eso nuestras tarifas son hoy más baratas. Publicado en Visual 170


El low-cost parte de una enorme producción, normalmente a nivel internacional y que permite reducir los costes de producción y los márgenes. Ikea vende mesas a 4,95 €, porque fabrica millones de unidades por lo que le cuestan mucho menos que a cualquier otro fabricante, y al vender tantas puede permitirse trabajar con un beneficio industrial muy pequeño. Pero esa economía de escala está fundamentada además en un hecho relevante: esos millones de mesas son todas iguales, independientemente de quien las compre y el lugar del mundo donde las compre. En nuestro trabajo la especificidad y originalidad es inherente, no vale el ejemplo de las mesas.
No pensemos que esto solo es aplicable a los productos, también a los servicios: Amazon vende tanto que sus costes de logística son muy reducidos, y puede ofrecer gastos de envío mucho más pequeños que sus competidores.
En los servicios de diseño esa economía de escala apenas influye en el precio final: aunque existiera en nuestro país un estudio de diseño con quinientos diseñadores, el coste unitario sería muy parecido al del estudio con cinco diseñadores. Algún intento se hizo en el pasado, cuando empresas de producción sobre todo editorial incorporaron grandes equipos humanos de diseñadores y maquetadores, pero los precios no eran más baratos, y cuando lo eran respondía a una estrategia de dumping: diseño barato porque lo que les interesaba era la producción gráfica, donde estaba la tajada grande del pastel.
El low-cost utiliza la distribución propia sin costes comerciales y de ventas. En esto sí, aparentemente, se ha reducido nuestro coste. Prácticamente ha desaparecido la figura del agente, que podría argumentarse que incrementaba el precio final, y los estudios ya apenas tienen ejecutivos de ventas ni comerciales. ¿Pero realmente ha desaparecido ese coste? No está claro, ese papel hoy lo realizan los propios diseñadores, y le dedican tiempo y recursos… ¿Es más barata la hora del diseñador que la del comercial o el agente? No lo tengo claro.
El low-cost trabaja abarcando todas las fases del proceso, lo que le permite incluso trabajar a coste en algunas de ellas, aplicando el margen industrial en otras. Esto era antaño una práctica habitual en estudios de diseño y sobre todo en agencias de publicidad. Además del trabajo de creación, los diseñadores contrataban al fotógrafo, a la imprenta, a la productora… Los márgenes que en esos procesos se obtenían se sumaban a los de la actividad propia. Tampoco esto es hoy lo habitual: en una política de optimización de recursos y transparencia que aplaudo –aunque no todos mis colegas estarían de acuerdo– ahora desmenuzáis la contratación, y hemos dejado de ser intermediarios. Insisto, creo que eso es bueno. Pero esos ingresos atípicos nos obligan a que en lo que es nuestra actividad no podamos ceder en el precio como antes, aunque desgraciadamente lo estemos haciendo. Y así nos va, a nosotros y también a vosotros, amigos clientes. Porque aunque ahorráis algo de dinero, los resultados son ahora mucho más impredecibles. Y aunque no siempre os dais cuenta, a vosotros os lleva mucho más trabajo y consume vuestros recursos. En el fondo no estáis ahorrando tanto, habéis cambiado el gasto de sitio.
Hecha la comparación, el mercado sigue derivando de manera desenfrenada hacia una demanda de diseño de bajo coste. Pero mientras en las sillas o los servicios logísticos los resultados son mesurables y la calidad identificable de manera objetiva a la entrega, en lo que nosotros hacemos no es así. Tardáis meses en detectar que un diseño es fallido, que donde antes había muchas horas de investigación ahora hay un ratito de googlear. Que donde antes había semanas de trabajo cualificado hoy hay unas horas de aprendiz. Y lo que es peor, cuando por fin os dais cuenta habéis invertido grandes sumas en aplicar e implementar ese mal diseño, y el coste de rectificar es muchísimo más alto que lo que os hubiera costado un buen diseño. No hace mucho me contaba un colega, de los de relumbrón, que básicamente sigue trabajando con los clientes de siempre: antes le encargaban diseños, ahora le piden que arregle los que otros hicieron.
Los diseñadores ya hemos acondicionado mucho más allá de lo razonable nuestros honorarios y los de quienes trabajan en nuestros estudios. Hemos reducido todos los costes anexos a la actividad, ya no cogemos tantos taxis ni tantos aviones, no os invitamos a comer como antes, y lo que antes era un menú de degustación hoy es un menú, a secas. Todo eso ya lo hemos hecho. Pero seguís apretando. Primero fueron las agencias de publicidad, pero ya ha llegado también a los estudios las políticas laborales de los umpalumpas: pequeños ejércitos de mano de obra precaria que puede derrochar entusiasmo pero que no siempre están capacitados para asumir las responsabilidades que les encomendamos: quienes debían ser pinches de cocina hoy son obligados chefs, aunque no cobren como chefs. Quienes no hemos querido entrar a ese trapo hemos optado por reducir nuestras estructuras tanto que estamos prácticamente trabajando solos. Y eso también afecta a los resultados.
Al principio no se nota mucho, porque el diseño aparente da el pego, no siempre es fácil distinguirlo del buen diseño. Es como los árboles de las ciudades. Nadie se da cuenta de que hay menos jardineros y con menos medios… Hasta que empiezan a caerse los árboles encima de los ciudadanos.

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