MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Crónicas desde la cuenta atrás. ¿Qué está pasando en la publi?


Una crema para los picores íntimos… “es mano de santo”. Os lo juro, fijaros la próxima vez, está en el copy del anuncio que están pasando por televisión. “Trae tus ingresos y te quitamos las comisiones”. Sí, dice “te quitamos”. No es cualquier banco, es Bankia. Dejando aparte la doble interpretación –te quitamos puede significar que no te las cobran, o que te las cobran sin avisar– en algún momento del proceso alguien se tuvo que dar cuenta: que Bankia diga que te va a quitar algo es una broma de mal gusto. ¿Qué está pasando en las agencias de publicidad? ¿los clientes no se dan cuenta?. Son solo dos ejemplos, pero podríamos citar cientos. La mediocridad se ha instalado en la creatividad publicitaria, eso viene de lejos, pero además es creciente la cantidad de despropósitos, de errores, de intentos fallidos. Publicado en Visual 179



Voy a aventurar dos hipótesis, que no son incompatibles.
El talento se va. La publicidad ha dejado de tener interés para muchos profesionales de la creatividad. Todo se reduce a costes. Todos los costes se reducen. Quizá no tenía sentido la alegría y el despilfarro de hace unos años, pero estamos matando la gallina de los huevos de oro. Ahorrar en el proceso creativo es como si tenemos un Ferrari con los neumáticos gastados. Y quizá no sea solo cuestión de dinero. Hace poco me pasé por un rodaje, hacía años que no asistía a uno. Quizá tuve mala suerte, pudo ser una percepción subjetiva, pero me dio muchísima pena. Ni siquiera había mal rollo. Se respiraba tristeza. Alguien me dijo “la mitad de los que ves aquí no cobra”. Eso ya pasaba antes, gente muy joven, meritorios que querían comerse el mundo, con el brillo en los ojos. Los que hoy están en los rodajes sin cobrar a veces son gente con hijos y con hipotecas, personas atrapadas en la espiral de las promesas: “es para un concurso, si lo ganamos ya tal…”, “este como un favor, pero después te lo compensamos en otro”. Es lógico que los buenos se vayan.
La segunda hipótesis es que el trabajo lo están haciendo personas a quienes no les corresponde. Prácticas de 300€ en el mejor de los casos, sueldos que rozan el salario mínimo, han pasado de ser una pequeña proporción de los equipos, con funciones auxiliares, a ser el grueso de la fuerza de trabajo. Y eso mismo se reproduce en la parte contraria, en el equipo del cliente. Así es imposible la excelencia, es lógico que se produzcan errores de bulto y sobretodo, que estos transiten durante todo el proceso sin que nadie los advierta y sin que se subsanen.
Es cierto que esto, que me entristece, a nivel personal no me preocupa: hace diecinueve años decidimos en nuestro estudio que nunca más trabajaríamos para agencias de publicidad. Y lo hemos cumplido. Los motivos entonces eran otros: éramos el “estudio externo de arte”, el último eslabón de la cadena, el que se tenía que comer los errores y los retrasos de otros. Aunque se pagaba muy bien, decidimos cambiar dinero por calidad de vida. Hoy es lo mismo, pero sin dinero. Decía que no me preocupa… no es cierto. Aunque creíamos que estábamos a salvo, y aunque en menor medida, esta lacra ha alcanzado también a los estudios de diseño. Los precios han caído por debajo de lo razonable, y es una situación que se retroalimenta: por un lado los estudios se han agarrado a la precariedad para poder abaratar sus precios y no verse expulsados del mercado. Por otro, esa caída de los precios empujan a incorporarse al fenómeno a quienes se resistían a hacerlo. No me atrevo a decir dónde está la causa y donde el efecto, pero una cosa es clara: estamos jodidos. Texto: Alvaro Sobrino

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