MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Crónicas… Generación sin publicidad


¿Y si hubiera una generación a la que la publicidad no llega? No lee prensa en papel (bueno, ya casi nadie lee prensa en papel). Accede a los contenidos de televisión por otras vías, en los que apenas es relevante la publicidad: Netflix y homólogos, televisión online, contenidos alegales muchas veces en versión original… Por supuesto, la radio ni saben que existe.
De momento no es un problema mayor, porque su poder adquisitivo es limitadísimo, sus preferencias de compra y sus compras se prescriben y se deciden en territorios donde la publicidad no existe o es residual. Incluso sus compras están en canales que no son los de siempre: portales chinos de low-cost, wallapop, tiendas online internacionales con precios de outlet… y amazon. Insisto, hoy no es un problema. Viven con sus padres que son quienes manejan el presupuesto gordo.
Se mueven en las redes, donde están sus referentes. Y por ahí les llega una publicidad muy bien segmentada y altamente rentable, pero que de momento solo utilizan algunos sectores: cosmética, ropa y complementos, servicios online y poco más. Es una publicidad aparentemente poco invasiva, y que de momento es un pellizco de la tarta publicitaria. Pero el fenómeno empieza a resultar amenazante. Los llamados influencers –youtubers, instagramers…– generan contenidos de bajo coste, sin dispendios en producción, sin coste-soporte y con una creciente influencia. Los medios tradicionales no saben por donde les vienen los palos y tan pronto se lanzan a la caza de estas nuevas brujas con desmedida violencia, lo que resulta patético, como tratan de imitarles, incluso de atraerlos a su terreno, a ellos, a sus contenidos y a sus followers… nada de esto funciona. Generan un enorme negocio que es absolutamente opaco, incluso para ellos: saben lo que ganan, pero no qué parte supone de lo que generan… ¿cuánto se lleva youtube, qué porcentaje? Es el secreto mejor guardado.
¿Y dónde está la industria publicitaria? Salvo excepciones contadísimas, y sospecho que lás por exigencias del cliente que por fe en el fenómeno, las agencias están muy lejos de todo esto. Las grandes cuentas permanecen al margen de todo este movimiento. Pequeñas agencias especializadas mueven el cotarro, algo que ya pasó en los principios con los eventos, con el below the line, con el marketing directo. Otra vez van a llegar tarde, y se subirán al carro cuando ya esté el pescado vendiéndose, a golpe de talonario.
En cualquier caso, ellos sabrán. Ya sabemos que nada viene a sustituir a nada. Pero eso no significa que no haya daños colaterales. Se me ocurren un montón de ejemplos en que los nuevos modelos se han impuesto, sí, pero han servido más para destruir que para mejorar. Los diarios digitales han tambaleado, sí, a los analógicos, pero no han recogido lo que estos perdían. Por no hablar de los contenidos culturales y de ocio.
Digamos que si unos pierden y los otros no ganan, el beneficiario es el consumidor. Sí, pero con muchos reparos. Al principio es así, pero lejos de democratizar los servicios, todos estos procesos generan concentración (no hay cinco amazones, ni cinco ikeas, ni cinco aliexpress…) y se acaba en mercados cautivos, que acaban por imponer su posición de dominancia. Y si el asunto queda repartido (las teleoperadoras, un suponer) empiezan compitiendo y acaban convirtiéndose en clusters. El problema no es que Uber haga tambalearse al taxi, es que no sabemos si cuando den al traste con el viejo modelo, el nuevo va a ser mejor, o solo un poco más barato.

Texto: Alvaro Sobrino

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