MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

El packaging PUEDE desaparecer


¿Cómo puede afectar el comercio digital al diseño de envoltorios? Estamos en una época de cambios rápidos y constantes y la importancia del packaging en el comercio de productos de consumo puede dar un vuelco que no esperamos.
Es como una de esas series o películas en las que un pequeño detalle anuncia un giro de guión inesperado. El pequeño detalle es el crecimiento del ecommerce. Hace más de 5 años que el comercio electrónico crece de manera sostenida y con un porcentaje entre el 20 y el 25%, dependiendo del año. No hay otro sector que crezca tanto. Solo en España, más del 70% de los usuarios de Internet compran en tiendas online. ¿Y qué repercusión tiene eso en el diseño de packaging? De momento, poca. Pero la realidad del ecommerce no es algo que podamos ignorar.

La función del packaging

Aunque muchas marcas lo ignoren, el diseño de packaging es esencial para su comunicación corporativa. En el estudio a menudo nos encontramos ante el dilema de tener que hacer diseños de packaging que no vienen pautados por un briefing decente. No hay una estrategia que nos ayude a definir qué diseño sirve mejor a los intereses del producto y a la marca. El diseño de packaging está íntimamente ligado al branding, porque muchas marcas tienen un único canal de comunicación: el lineal. Para estas marcas, encargar diseños a la ligera es un suicidio comercial o, como mínimo, una garantía de crecimiento 0, tanto en ventas como en reputación de marca.
El diseño de packaging ayuda a que el consumidor se decida, a que te escoja a ti y no a otro, a que empatice con tus valores de marca, a que un consumidor se convierta en cliente, a que una marca crezca y consiga cada vez mayores cuotas de mercado. En definitiva (aunque muchos no lo crean), el diseño de packaging ayuda a vender.
Todo esto es importante, vale. Y precisamente porque el diseño de envoltorios es algo que no podemos tomarnos a la ligera (ninguna marca debería hacerlo) la evolución del ecommerce puede sorprendernos con escenarios que no habíamos previsto. Cuando todo se compre online, ¿cuál será la función del packaging?

El páramo

Confieso que no tengo una respuesta (y no creo que, ahora mismo, exista otra que no sea pura especulación). Ahora mismo el packaging, además de una función seductora, también tiene una función informativa. Ambas cosas pueden funcionar en una ficha de producto de un ecommerce. Evidentemente, hay muchas cosas que van a tener que cambiar. Si no podemos visualizar un producto en el mundo real, si tenemos que visualizarlo en una pantalla de móvil o en una tablet, el diseño va a tener que ser muy distinto. La seducción ya no estará en la etiqueta del producto que nos llega a casa. La seducción estará en la pantalla.
Una de las ventajas (eso sí me atrevo a vaticinarlo) es que el diseño va a ganar en síntesis. Y es una verdadera ventaja, porque vamos a ahorrarnos muchas discusiones con aquellos clientes que quieran que en su etiqueta haya 18 mensajes en vez de uno. Amigos, no habrá espacio ni resolución para 18 mensajes.
Más allá de este augurio, nos encontramos ante un desierto de incertidumbre. Podemos vislumbrar algunas sombras. Sabemos que habrá que hacer un diseño de packaging distinto, que sus objetivos serán distintos, que sus funciones serán distintas y que sus usos serán distintos. A medida que crezca su uso y las tiendas online mejoren su experiencia de usuario tendremos más pistas. Por ahora, es solo un detalle en nuestro guión.

La transformación del entorno

Cuando el diseño de packaging cambie completamente, o incluso cuando muera, cuando el aspecto del producto ya no sea relevante en la experiencia de compra, también va a cambiar su entorno. Si el producto ya no nos seduce con su diseño, los lineales virtuales ya no podrán ser un fondo blanco sobre el que colocamos nuestro paquete de galletas y una ficha técnica debajo de este. El entorno deberá hacer el branding que no hace el producto. Los espacios de las tiendas online serán más codiciados que los segundos televisivos en los 80 y ganarán (como siempre ganan) aquellas marcas que hagan un uso más innovador e inteligente de estos espacios.
Al final, si la botellas de tu pasta dentífrica favorita te llega a casa en una caja de cartón, ¿qué importancia podrá tener su aspecto? ¡Bah! Podría ser como el diseño de packaging de los productos de la Iniciativa Dharma. Aquella de Lost. Sí, la seria de los giros de guión flipantes e inesperados. Publicado en Visual 196

Ramon Marc Bataller (Brand Strategist en Vibranding)

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