MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Eva Minguella. El pasado, el presente y el futuro hecho packaging


gothia_difusion_botellaDesde su propio estudio, Eva Minguella desarrolla proyectos de packaging basados en una filosofía que aúna la tradición de las marcas centenarias con el diseño más actual y la preocupación por construir un futuro común más sostenible.
“Si creemos que lo que hay que hacer es repetir lo de siempre porque pensamos que la gente es idiota, entonces entramos en el círculo de que todos somos idiotas, hacemos productos para idiotas y seremos idiotas para toda la vida”. Publicado en Visual 177



Eva Minguella es consciente de que los diseñadores no son médicos ni salvan vidas, pero también sabe que con su trabajo puede hacer que actividades tan cotidianas como desayunar, almorzar, ir al supermercado o comprar en una máquina de vending resulten más agradables, más sostenibles y estén envueltas en mensajes gráficos de mayor calidad que, además, hagan vender más a los clientes. Ese, y no aquel que trata a los consumidores de idiotas, es el círculo que persigue Minguella con su trabajo.
“Cuando en casa comenté que quería estudiar diseño me dijeron que vale, pero que también hiciera una carrera. Empecé diseño y Empresariales. Una cosa por la mañana y otra por la tarde. Al acabar diseño entré en Tandem-DDB donde estuve dos años. Los primeros seis meses me adoptó Albert Chust, que es un gran director de arte, y estuve con él en Audi-Volkswagen. Un día pasó por ahí Salvatore Aducci, le comentaron que yo valía y me propuso irme con él”.
De la mano de Aducci, Minguella se introdujo en el mundo del packaging, se enamoró de la disciplina y, tras dos años con él, se incorporó a otro de los mejores estudios en lo que a packaging se refiere: Morillas Brand Design.
“Morillas debió pensar ‘después de dos años con Aducci, algo sabrá’ y me fichó para llevar el departamento de packaging. Allí empecé mi búsqueda de nuevos lenguajes en ese sector. Para unos tés, por ejemplo, hice un packaging ilustrado por imágenes de anatomía antiguas, poniendo el foco en el lugar donde hacía efecto esa hierba, porque estaba un poco harta de que para comunicar ese tipo de productos siempre se recurriera a poner la foto o el dibujo de unas hojitas”.
Dos años más tarde –“por lo que se ve, mis ciclos son de dos años”, explica–, Eva se planteó cambiar de nuevo pero esta vez, en lugar de incorporarse a otra estructura, montó su propia agencia. A día de hoy y tras desafiar varias veces esos ciclos bienales, el estudio de Eva Minguella ha superado los diez años de existencia.
“No es una agencia de grandes dimensiones, pero sí que tiene un perfil claro porque con el tiempo me he dado cuenta de cuál es el tipo de cliente que me gusta y al que yo puedo aportar más”.
Ese tipo de clientes es el constituido principalmente por las marcas centenarias, cuya importancia y trascendencia Eva también intenta inculcar a sus alumnos en su faceta docente.
“Soy responsable desde hace diez años del Master de Packaging de Elisava. Una de las actividades que le propongo a mis alumnos es un taller llamado ‘Packaging de origen’, en el que les cuento que muchas cosas que existen en nuestra cultura pueden utilizarse a la hora de desarrollar un packaging. Les explico cómo en proyectos, como pescados de L’Escala, ese pasado o su knowhow de cómo hacer anchoas, por ejemplo, son cosas que se puede capitalizar para el diseño”.
El modo de aprovechar esa tradición por parte de Eva Minguella es otra de las características de su estudio. Sus trabajos aportan soluciones sin estridencias, reposadas, que evitan cualquier ruptura con lo anterior y logran que ese vínculo que existe entre consumidor y productor desde hace décadas se mantenga y se fortalezca.
“Con Conservas Ortiz, por ejemplo, llevamos trabajando más de quince años y a Javier Ortiz siempre le digo que nosotros en realidad somos conservadores de su packaging. El mérito de haber diseñado esa lata no es nuestro, nuestro mérito es el de preservar los valores de esa lata y de ese packaging o, si se deciden a hacer uno nuevo, arrastrar en ese trabajo toda esa historia acumulada durante años, porque hay que tener claro que alguien que tiene una marca desde hace cien años algo sabrá de hacer packaging”.
Además de la experiencia, las compañías centenarias tienen otro aliciente para Eva: el trato con un cliente que no ha perdido el contacto con la marca y sigue vinculado laboral y emocionalmente a ella.
“Aunque esto es simplificar mucho, sí que es cierto que el cliente de la gran empresa tiene un sentimiento muy diferente al que tiene el dueño de una empresa centenaria. Todos quieren vender, todos quieren que el insight de la marca florezca, pero el de la empresa familiar lo ve de una forma diferente, mas cercana y eso también se nota a la hora de trabajar. El de la gran empresa sabe que su puesto de trabajo está en juego según funcione o no funcione ese packaging y, aunque el éxito o no de ese proyecto dependa de muchas otras cosas, como si se han hecho o no se han hecho spots, si al producto le ha salido competencia o no, etc., va a ser más conservador y no se va a fiar del diseñador si no hay un test que respalde ese packaging”.
Clientes conservadores y marcas centenarias, una combinación en la que parece difícil conjugar uno de los elementos claves del diseño: la innovación.
“La innovación puede aparecer en el proyecto de packaging de muy diferentes maneras como, por ejemplo, en el desarrollo estructural. Ponerle una tapa de plástico a la lata de anchoas para que puedas taparla y seguir comiendo en otro momento es una innovación, o que los embutidos, que suelen presentarse siempre en una bandeja blanca, se presenten de repente en una bandeja negra. En este sentido la innovación en packaging tendría que ver con preguntarse por qué las cosas se venden de una manera y no de otra. ¿Porqué los turrones son cuadrados? ¿Por qué el dorado es una manera de evocar lujo cuando hay otras muchas formas de hacerlo? ¿Por qué una crema de más de cien euros tiene que presentarse en un recipiente de cristal con una buena base que haga que pese? Son códigos ancestrales que están arraigados en nosotros y lo interesante es saber dónde están esas líneas rojas y cuando cruzarlas”.
En España, el envase de embutidos debe permitir que se vea el producto. En Francia, sin embargo, eso no es tan importante. A cambio, los franceses aceptan que el vino de calidad se venda en caja de cartón en formatos de tres y cinco litros, cosa que resulta impensable en un país como el nuestro, donde la máxima audacia relacionada con el vino ha sido la incorporación del tapón de silicona o el de rosca. Sin embargo, además de esas limitaciones referentes a la cultura de cada país, el diseñador de packaging se enfrenta a otras derivadas de las necesidades de producción e incluso de los sistemas de distribución
“Sí, ese tipo de cosas nos limitan a la hora de trabajar, pero es evidente que como diseñadora no voy a proponer una solución que precise de un nuevo diseño estructural si no es posible hacerlo con la maquinaria existente o si no está previsto invertir en nueva maquinaria en breve. Cosas tan aparentemente pequeñas como una modificación de troquel, pueden necesitar cambiar de planta de envasado. Lo mismo con un nuevo molde, que cuesta fabricarlo 9.000 euros. Por eso, cuando ves algunos trabajos en el lineal y piensas que podría haber estado mejor, debes pararte a pensar hasta qué punto el cliente ha querido arriesgarse. Hay que tener una mentalidad abierta y hay gente que la tiene, gente que no, y hay veces que, aunque se tenga, no se puede hacer por diferentes razones. En el caso que te comentaba de los embutidos en bandeja negra, en el mercado solo había bandejas blancas y el cliente entendido que merecía la pena fabricarlas”.
El proceso de un proyecto de packaging es largo y laborioso, al menos en comparación con el de otras disciplinas del diseño. Con una duración media de unos seis meses, en ocasiones pueden llegar a alargarse un año o año y medio.
“Es un trabajo largo pero hay que tener en cuenta que luego esos trabajos permanecen en el lineal mucho tiempo. Una campaña de publicidad la haces en treinta días, pero estará quince días en la calle. En mi opinión es lógico que exista una relación directa entre la rapidez de ejecución y la permanencia del producto”.
Un proceso en el que entran en juego todas las cosas mencionadas a lo largo de toda la conversación: la historia de la marca, sus valores, los nuevos lenguajes gráficos, los clientes, las limitaciones de producción…
“Me gusta mucho trabajar con el cliente y darle forma no solo al diseño sino a todo lo que supone una identidad de marca. Uno de nuestros clientes trabajaba haciendo galletas para Nature House y, un buen día, le dijeron que habían bajado las ventas y que le iban a dejar de encargar galletas. El hombre se encontró que no tenía nada porque en todo ese tiempo no había hecho marca propia. Acudió a nosotros y empezamos a construir esa marca y toda la historia que estaba alrededor. Empezamos a ver cómo podíamos contar ese producto. ¿Qué es? ¿Dónde te sitúas? ¿En la dietética? ¿En la salud? Creamos un packaging innovador en el que recurrimos a ilustraciones en lugar de fotografías. Decidimos hasta cuántas galletas debían ir por paquete. El cliente acostumbraba a incluir diez, pero eran galletas que no te las acababas de una vez, el resto se quedaban abiertas y se humedecían, así que decidimos envasarlas de dos en dos. Esos son los proyectos que más nos gustan, aquellos en los que estás en contacto con el cliente y dialogando con él”.
La decisión de empaquetar unas galletas de diez en diez o de dos en dos pone sobre la mesa otras de las características del packaging: su dimensión social, la sostenibilidad de este tipo de trabajos y su efecto en nuestra sociedad.
“La sostenibilidad es un tema básico para los diseñadores de packaging. Si se puede vender algo con una lata en lugar de una lata y un estuche, mejor la lata. Estamos todo el día con el látigo, intentando convencer a los clientes, pero a veces no nos hacen caso y, en ocasiones, no pueden porque imprimir en litografía porque esa técnica solo es rentable a partir de veinte mil unidades. Otras veces, como en el caso de las galletas, puedes pensar que siempre será mejor empaquetar de diez en diez que de dos en dos pero, cuando te planteas que si las galletas se ponen malas se van a tirar, la mejor solución es que vayan de dos en dos. Lo mismo sucede con los materiales. Es cierto que el cristal es más sostenible que el plástico, pero también es cierto que hay plásticos muy finos que son bastante sostenibles y que, en una sociedad en la que se separa bastante, no resultan tan contaminantes. En todo caso, lo que hay que tener siempre en mente es el monomaterial. Que sea el que sea, pero que sea separable”.
La conversación con Eva Minguella deja patente tanto su pasión por la disciplina como su vocación pedagógica. En apenas unos minutos, aporta una visión sobre su trabajo poco conocida no solo para las multitudes, sino también para ese público que, estando familiarizado con el diseño, no ha profundizado en la realidad del packaging. Después de escucharla se llega a pensar que el sector del diseño en general es injusto con el packaging, al que trata como un patito feo.
“Es verdad que se hacen cosas muy feas y que tal vez el packaging no está a la altura de la evolución que ha sufrido el lenguaje visual de los anuncios o de las revistas. Aquí ves algunos packaging de cereales y echarías a correr mientras que en países como Inglaterra las private labels, que son como las marcas blancas, tienen un diseño muy bueno. También influye que incluso medios como vuestra revista están más enfocados al diseño editorial, de marca, a todo tipo de comunicación y casi no tratáis el packaging, pero de ahí a decir que es el patito feo del diseño… No me digas eso que me dejas frita”. Texto: Eduardo Bravo

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