MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Jones Knowles Ritchie


Lo que comenzó siendo una aventura empresarial para desarrollar nuevas formas
de trabajar en el campo del diseño se ha convertido, dos décadas después, en una
de las agencias de packaging más importantes y creativas del mundo. Desde sus sedes de Nueva York, Londres, Shanghái y Singapur, Jones Knowles Ritchie se dedica a hacer crecer a las marcas revelándoles cuál es su verdadera personalidad y dejándolas que sean ellas mismas.
Jones Knowles

Afirmar que en Jones Knowles Ritchie se dedican al packaging es manejar una visión excesivamente simplista del trabajo que esta empresa realiza en el campo de diseño.
Desde hace más de veinte años, JKR se dedica a solucionar los problemas de las marcas, a desarrollar su personalidad y a procurar que los consumidores se enamoren de ellas. Un proceso para el que recurren, si es necesario, a neurólogos, zoólogos, publicitarios, agentes de casting y otros profesionales, que les permitan entender mejor toda esa compleja realidad.
Creemos que las marcas más exitosas son aquellas que tienen personalidad y, para entender qué significa eso para el mundo en general y los clientes en particular, hemos entrevistado recientemente a varios de esos profesionales que citabas –explica Sean Thomas, Director Creativo de la oficina londinense de JKR–. Los resultados fueron muy interesantes. Gracias al neurólogo comprendimos que, cuando, por ejemplo, alguien ve un par de zapatos y dice “me encantan. Tengo que conseguirlos”, en realidad está actuando con la misma parte del cerebro que se activa cuando uno se enamora. Por eso creo que es muy bonito poder hacer con nuestro trabajo que la gente, en cierta manera, se enamore.
Cuando el objetivo es enamorar, es necesario apelar a las emociones, potenciar los atractivos, disimular las faltas, ser simpático, educado, respetuoso, un poco lanzado… Por esa razón, cada vez son menos los clientes que acuden a JKR con un briefing bajo el brazo y muchos los que se presentan con un problema de personalidad que necesitan resolver.
Básicamente lo que hacemos es desarrollar la personalidad de esa marca para hacerla crecer, o crearla, en caso de que esa personalidad no exista o esté oculta. Esta forma de trabajar hace necesario desarrollar diversas facetas que, en unas ocasiones se pueden materializar en un packaging, y en otras, en aplicaciones cuya finalidad es llamar la atención del consumidor. En todas ellas debe estar presente ese mensaje o esa idea creativa que se ajusta a la personalidad de la marca.
Son pocos los proyectos de JKR que se limitan únicamente al desarrollo de un envase. Normalmente acostumbran a estar compuestos por diferentes piezas, desde tarjetas de visita, a cartelería, rotulación de automóviles, chapas, posavasos o pegatinas. Elementos que ayudan a conformar ese universo propio de la marca.
Es importante señalar que no todos los clientes necesitan ese tipo de soluciones. En esos casos nuestro papel no es convencerle para venderle la idea a toda costa, sino mostrarle el potencial que tienen. Algo que no siempre es sencillo, porque cuando un cliente viene pidiendo una respuesta para un determinado problema, es muy complicado resolverlo dándole respuesta a una cuestión diferente y en la que no había reparado.
Ejemplo de ese tipo de soluciones son los trabajos de JKR para Budweiser, Hippeas o M&Ms. Unos proyectos que, como afirma Sean Thomas: Es imposible mirarlos y no creértelos. A través de ellos hemos conseguido desarrollar la personalidad de esas marcas y construir todo un ecosistema entorno a ellas. Algo en lo que, por supuesto, también tienen mucho que ver los clientes. Si miro hacia atrás veinte años y repaso los trabajos que nos han ayudado a crear la reputación que tenemos, esos trabajos que fueron considerados como buenos en su momento, compruebo que fueron aprobados por Brand Managers, como los de Penguin o Boddington’s, que, en la actualidad, son profesionales senior que trabajan para importantes empresas a nivel internacional.
JKR se fundó el 2 de julio de 1990. Desde entonces, el trabajo, tanto en lo que se refiere a su naturaleza como a la forma de afrontarlo, ha cambiado, explica Sean Thomas, quien hace más de veinte años decidió abandonar la empresa de diseño en la que estaba empleado para intentar desarrollar otras dinámicas de trabajo. Después de hacer diversos encargos como freelance, Thomas se unió a Joe Jones y a Andrew Knowles, un antiguo amigo y un antiguo cliente respectivamente, y decidieron unir sus fuerzas.
Nacía así JKR, empresa que hubiera mantenido sus modestas dimensiones de no haber sido por la incorporación de Guy Lambert, profesional procedente de Ogilvy, que proporcionó a la estructura una proyección de negocio mucho más ambiciosa.
De esta forma, lo que comenzó como un pequeño estudio de diseño en Londres, se convirtió pronto en una agencia con sucursales en Estados Unidos y Singapur. Sara Hyman, uno de los miembros d el equipo se mudaba a Nueva York y le propusimos si quería encargarse de abrir una oficina allí. En el caso de Singapur, la decisión fue más meditada. Uno de nuestros clientes más importantes quería que nos estableciéramos allí para entender mejor el mercado local, al tiempo que aportábamos nuestra perspectiva global, y eso hicimos.
En un mundo tan globalizado, no todas las marcas son percibidas de igual manera en todos los lugares. Por ejemplo, una cerveza tan prestigiosa como Stella Artois pasó por una etapa en la que no era bien considerada por los consumidores de Gran Bretaña. Sin embargo, era muy bien valorada en Estados Unidos o Bélgica. Nos vimos obligados a buscar un nuevo público, cosa que conseguimos gracias a un vaso premium en forma de cáliz, y que fue fruto de aplicar ese conocimiento local a la red global. Solo así es posible determinar las variaciones de los diferentes mercados y asegurar la relevancia de la marca –comenta Thomas–.
Sin quitarle importancia a la labor de diseño, para JKR lo imprescindible es entender cuál es la personalidad de la marca, qué es lo que desea transmitirle al consumidor y cómo es recibido finalmente este mensaje. Una vez hecho esto, todo lo demás es secundario. Incluidos los acabados lujosos porque, si no se hace esa labor previa, no habrá lujo suficiente que resuelva las necesidades del cliente.
Nunca he entendido la idea de que un buen packaging necesita una producción lujosa. En demasiadas ocasiones el diseño de packaging nace del deseo de un diseñador por embellecer las cosas sin ningún sentido. ¿Cuando llega tu pizza de Domino’s te preocupa mucho si lleva unas letras doradas en la caja? Evidentemente no. Nuestro trabajo para Domino’s, dos cajas de pizza de cartón que reproducen el logotipo de la marca, tuvo éxito porque estaba basado en una idea muy sencilla pero muy potente que es que la pizza casi siempre se pide por pares. Cuando tienes un concepto tan consistente como ese, el exceso de producción es irrelevante.
Las cajas para Domino’s fueron premiadas en la última edición de los premios Pentawards. Aunque Thomas afirma que: No estamos aquí para ganar premios sino para hacer buenos trabajos, también es verdad que los premios son un factor clave que hace crecer nuestra reputación y estrecha nuestra relación con el cliente. Por otra parte, éxitos como esos permiten que los clientes entiendan que el packaging no es un coste, sino una oportunidad. Tanto es así que en el caso de Penhaligon’s, el cliente consiguió hacer de ello una nada despreciable fuente de ingresos. Las cajas de regalo que JKR diseñó para ellos eran tan atractivas, que el público las compraba por sí mismas.
Éxitos como Penhaligon’s o Domino’s se consiguen teniendo la valentía de alejarse de los patrones establecidos por la categoría y olvidándote de hacer siempre lo que se supone que “hay que hacer”, razona Thomas que, junto con el resto del equipo de JKR, está explorando esos límites del sector incorporando nuevas tecnologías que logran, por ejemplo, que el packaging deje de ser una disciplina estática. Nos encanta ver cómo nuestros diseños cobran vida. Estamos descubriendo lo interesante que resulta el movimiento, la creación de contenidos para redes sociales, logos animados y el uso de herramientas como Blippar para añadir una nueva dimensión al packaging.
A la apuesta por la experimentación y las nuevas tecnologías se suma también la de la búsqueda de nuevos talentos. Los clientes buscan constantemente colaboradores en el terreno creativo que puedan dar respuesta a sus necesidades más complejas para, posteriormente, activarlos a nivel internacional a través de múltiples vías, señala Sean Thomas. Para dar respuesta a todo eso es para lo que nosotros tenemos que estar preparados, lo que no deja de ser un reto y un privilegio. En nuestros cuatro estudios de Nueva York, Londres, Singapur y Shanghái, hemos creado espacios donde gente asombrosa puede desarrollar lo que mejor sabe hacer. Por tanto, animo a cualquiera que posea ese talento alucinante a contactarnos y unirse a nosotros en estos tiempo tan interesantes.

Texto: Eduardo Bravo

Publicado en Visual 183

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