MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

La imagen personal como derecho vs la imagen como producto


Ya hemos tratado en algún artículo anterior la cuestión relativa al derecho de imagen personal, cuestión que afecta de forma tan importante a todos aquellos que se dedican, de uno u otro modo a la creación visual, ya que, sin duda, en cualquier momento de su carrera profesional se presentara la ocasión de captar, reproducir o divulgar la imagen de personas, como modelos o simplemente como accesorias a cualquier obra creativa que el autor pueda desarrollar en su tarea artística.
Haciendo un pequeño resumen de la cuestión, como recordatorio, diremos que el derecho a la propia imagen personal es un derecho de carácter fundamental (los de más alto rango en nuestro ordenamiento jurídico) reconocido en nuestra Constitución en el artículo 18 al decir. “Se reconoce el derecho a la imagen personal”.
En desarrollo de este precepto la Ley Orgánica 1, de 1982 de 5 de Mayo de Protección Civil de los Derechos al Honor a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen, regula los mencionados Derechos en la misma norma. La Ley no nos dice exactamente qué es la imagen personal, pero existe un consenso en la doctrina jurídica, al entender que la imagen personal es la representación gráfica o visual de una persona. A esto le añade la Ley la voz y el nombre como objeto de protección dentro de la imagen personal.
Pues bien, es necesario repetir que la imagen personal se protege siempre, de forma que se considera intromisión ilegítima en el derecho a la imagen personal la captación, reproducción, o divulgación de la imagen de una persona sin su consentimiento, y la utilización de la misma para fines comerciales o análogos, igualmente sin el consentimiento del titular. El principio fundamental en esta materia es que el titular de la imagen tiene plena disposición sobre la misma, y tiene el poder absoluto de prohibir su utilización, y poder realizar con su imagen los usos que estime conveniente. Y solo, el consentimiento del titular de la imagen legítima su uso.
Solo en determinados casos específicos se puede usar la imagen de las personas sin consentimiento del titular. Así, será libremente utilizable la de las personas que tengan un cargo público o profesión de notoriedad pública, cuando estén en un acto público o en un lugar abierto al público. Igualmente cuando la imagen sea accesoria a un hecho informativo, o cuando se hace un uso parodiante de la imagen personal. Y por último, aunque la Ley no lo recoja expresamente, se podrá hacer uso de la imagen personal cuando sea necesario realizar una información veraz y de interés público. Hay que repetir, y destacar que la imagen personal es totalmente disponible por parte de su titular, que tiene un poder absoluto sobre la misma para usarla con cualquier finalidad, o para prohibir su utilización. A partir de esta posibilidad y libertad de disposición de la imagen personal se ha generalizado la utilización comercial o publicitaria de la imagen personal.
Es decir, el uso de la imagen como producto, ha generado un negocio de una importancia económica creciente. Hoy en día la importancia del mercado de la imagen es enorme e inimaginable en su magnitud hace tan solo unos lustros. Hoy estamos acostumbrados a oir informaciones sobre artistas, deportistas, o personas de notoriedad, que obtienen más ingresos de negociar su imagen comercialmente que por el ejercicio de su profesión, y vemos cómo futbolistas, tenistas, o pilotos de fórmula 1 ganan más de vender su imagen que con la práctica deportiva del fútbol, el tenis o la fórmula 1. Pues bien, esto se realiza a través de la negociación de contratos de cesión de derechos de imagen, por los que en ocasiones se pagan cantidades millonarias, y que producen un retorno publicitario importantísimo. En resumen, como sabemos, la imagen vende, y como consecuencia cada vez se usa más en el mercado, lo que ha llevado a una patrimonialización generalizada de la imagen personal.
Y aquí es donde es necesario aclarar algo importante. Cuando nos referimos al aspecto exclusivamente patrimonial de la imagen personal, no es de aplicación la protección que a esta le dispensa el artículo 18,1 de la Constitución Española antes citado, ni la Ley Orgánica 1/1982 de 5 de Mayo de Protección Civil del Derecho al Honor Intimidad y Propia Imagen. Esta Ley es tan parca en su regulación, y tan poco explícita que han tenido que ser los tribunales los que lleguen a esta afirmación sencilla pero clara. Cuando hablamos de la imagen como producto, no le es aplicable la protección del artículo 18,1 de la Constitución ni la Ley Orgánica 1/1982 de Protección al Honor Intimidad y Propia Imagen. En estos casos la imagen, que como hemos dicho se cede a través de contratos, pasa a regularse por la normativa general de las obligaciones y contratos como cualquier negocio jurídico económico lícito y por la voluntad de las partes libremente expresada en el contrato. La única cuestión, que le resulta de aplicación de la normativa establecida en la Ley Orgánica 1/1982, es la posibilidad de revocar el consentimiento prestado para el uso de la imagen en cualquier momento, que regula la Ley para todos los casos. A modo de principio fundamental, repetimos que lo importante es destacar que cuando la imagen personal se trata en su aspecto patrimonial o publicitario, es decir, cuando es un producto o servicio no le son de aplicación las reglas constitucionales sino la normativa general de los contratos y de la voluntad de las partes. Consecuencia directa de ello es que la normativa tributaria grava estas cesiones de Derechos de Imagen como una transacción de bienes o servicios. Y así lo hacen el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, y el Impuesto sobre el Valor añadido. No vamos a tratar ahora la fiscalidad de la imagen personal, que trataremos en otra ocasión, pero baste decir ahora, que en el IRPF el Derecho de Imagen puede ser Rendimiento de Trabajo Personal, Rendimiento de Capital Mobiliario, o Rendimiento de Actividad Económica, según los casos y en el IVA, se consideran prestación de servicios, por lo que tributa a tipo general del impuesto. Y la patrimonializacion de la imagen personal va en aumento con las posibilidades de explotación económica, que conlleva el uso de nuevas tecnologías que aumenta exponencialmente la productividad publicitaria de la misma. (Publicado en Visual 198)

Javier F. González Martín & Asociados
www.javiergonzalez.org

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