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Las maquetas se pagan. Los errores, también


Quizá haya seguido el lector el culebrón que ha acompañado al anuncio de Loterías. Pongámonos en antecedentes. Todo empieza con un post que Jon Domínguez, director de fotografía, escribe en un blog. No es un principiante, es un profesional de trayectoria contrastada, con un trabajo impecable, como puede cualquiera comprobar visitando su web. Jon cuenta cómo trabajó en la maqueta del anuncio de la Lotería. No cobró por ello, era una maqueta para un concurso. Pero lo que denuncia ahora es que al final con esa maqueta se ganó el concurso pero no le llamaron para realizar la dirección de fotografía del spot final. Nada que a estas alturas pueda sorprender, porque la profesión publicitaria se ha convertido en una charca pestilente en la que esto es casi lo normal. Publicado en Visual 171

Con lo que nadie contaba es con que Jon lo contara. Fueron las agencias hace años quienes no plantaron cara al tema de los concursos. Ni siquiera fueron capaces de pactar entre ellas unas condiciones razonables, y hoy se presentan a concurso muchas veces con los anuncios finales rodados. El mecanismo utilizado es sencillo: se ha establecido una cadena de favores hacia abajo, que consiste básicamente en que la productora no cobrará, ella no pagará a los profesionales que participen… Es decir, que el problema se descarga en el más débil, cuanto más abajo estés, más posibilidades tienes de salir trasquilado. Pero esta cadena de despropósitos incluye un pacto no escrito, que es lo que sostiene el entramado: cuando trabajas gratis para un concurso, en el caso de que se gane serás recompensado. Lo normal es que la recompensa sea participar en el proyecto y cobrar por ello. Como quiera que no es siempre posible, existe también la posibilidad de que se compense económicamente si al final se decide prescindir de alguien. Aunque esto no siempre sucede. Pero hay una especie de ley no escrita de silencio, por la que no se denuncia.
Así, cuando el texto de Jon empezó a recorrer las redes sociales, se encendieron las alarmas. Por un lado, estábamos ante un anuncio especialmente señalado, el de la Lotería de Navidad. Por otro, no tardaron en extenderse las muestras de apoyo al director de fotografía, y las denuncias que dejaban patente que esto no es desgraciadamente una excepción.
La publicidad lleva en el pecado la penitencia. Nunca fueron tan mediocres los resultados, nunca tuvo tan poco predicamento entre los ciudadanos. Y nunca mostraron los anunciantes tanto desapego y desconfianza hacia un gremio que deberían ver, y así era no hace tantos años, como aliado. Pero además, la indefensión de los profesionales es clamorosa. No existe ninguna asociación que les defienda. Lo más parecido sería el club de creativos, pero no hay más que asomarse a las listas de presidentes y miembros de las juntas directivas para saber que no es sino una extensión de las demás patronales del sector, eso sí, con un manto de buenrollismo.
Pero de algo ha servido este sobresalto. Ha dejado en evidencia el sistema. Resulta curioso cuando menos constatar la impericia con la que tanto Leo Burnett –la agencia– como RCR –la productora– han gestionado el problema. En sendos comunicados en las redes sociales, han dejado al descubierto un pastel que ya hace tiempo huele a podrido.
Fue primero la agencia. Sin asomo de prudencia, este fue el argumento: “Queremos puntualizar que las maquetas son un elemento que forma parte del proceso de creación y solo son ejercicios teóricos que sirven exclusivamente para trasladar una idea creativa y, desde luego, ni comprometen ni obligan a que los profesionales que intervinieron en ellas, en cualquier sentido, permanezcan en la producción definitiva en el caso de que la hubiera”. ¿Ejercicios teóricos? desde luego, como eufemismo es desafortunado. Disfrazar las maquetas como algo experimental es burdo. Sobretodo cuando sirven para después ganar concursos y llevarse cuentas. Y desmarcarse de cualquier compromiso con quienes participan en las maquetas, como queriendo decir que lo hacen por amor al arte, por una filantropía extraña a mayor gloria de los anunciantes, es dejar al desnudo todas las carencias de la que viene siendo la mecánica habitual.
Veamos ahora el argumentario de la productora: “Jon Domínguez fue informado debidamente de que muy a nuestro pesar no podíamos contar con él para el rodaje de la campaña de Lotería de Navidad. Que en nuestro pleno derecho de selección de los diferentes técnicos para la realización del spot se había quedado fuera por criterios artísticos y creativos. Sí es cierto que Jon, y por lo que estamos muy agradecidos, nos ayudó por su propia y libre decisión a grabar las imágenes de la maqueta que rodamos en Junio para el concurso y se le comunicó que en la medida que fuera posible intentaríamos trabajar con él en próximos proyectos”. Realmente es increíble. Tanto agencia como productora dan por bueno que a los profesionales se les ocupa en trabajo especulativo y sin remunerar, que eso es lo normal y que no lleva implícito ningún compromiso ni obligación. Es decir, que lo que ya sabíamos, ahora lo tenemos por escrito. Nosotros y los anunciantes. En la publicidad, ese negocio en el que se juega con los presupuestos de los clientes, estas son las reglas del juego que imperan: trabajo gratis, precariedad, abuso de posición dominante, y como queda reflejado en ese “intentaríamos trabajar con él en próximos proyectos…”, el falso buenismo como moneda de cambio.
Quizá sea el momento de afrontar el problema y empezar a solucionarlo. No serán ni las agencias ni las productoras, pero quizá toque a los profesionales empezar a mover ficha. Aunque para ello tengan que cuestionar sus estructuras colectivas, o crear otras nuevas.

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