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MAD Magazine. Se acabó la broma


Después de casi siete décadas como referente de las revistas de humor, MAD magazine echa el cierre, incapaz de remontar la crisis de la prensa en papel, sin posibilidades de rentabilizar versiones digitales y con una pérdidade popularidad debida a la errática línea editorial de sus últimos años y a la amplia oferta actual de ocio.
mad magazine
El pasado 3 de julio los colaboradores de MAD magazine revelaron a través de Twitter que la revista solo publicará material original hasta el otoño. A partir de esa fecha, se repetirán chistes e historietas antiguos y, una vez concluidas las obligaciones contractuales con los suscriptores, la revista cerrará. Lo que comenzó como un rumor en redes sociales terminó siendo amplificado por los medios de comunicación y finalmente confirmado por la actual propietaria de la cabecera, la poderosa editorial de cómics DC, a su vez, subsidiaria de la compañía Warner Bros. Como era de esperar, la decisión ha indignado a los lectores de esta mítica revista, una de cuyas características fue la de salir adelante a pesar de los problemas económicos, las diferentes coyunturas políticas e incluso de la censura que, en más de una ocasión, pusieron en riesgo su supervivencia.
A principios de los años 50, la industria del cómic en Estados Unidos era un sector próspero y floreciente. Veteranos que regresaban al país después de la Segunda Guerra Mundial y que veían complicado reincorporarse al mundo laboral convencional, encontraron en el mundo editorial un buen refugio. Allí podían escribir y dibujar muchas de las aventuras y peligros que habían corrido en Europa y utilizar el arte como vía de escape y terapia. Además de estos profesionales, el cómic también acogió de buen grado a mujeres que durante la guerra y la posguerra necesitaron trabajar porque sus esposos estaban en el frente o habían fallecido e incluso a personas con sexualidades no normativas, que expresaron en los tebeos sus afinidades afectivas. De esta forma, los cómics fueron un espacio de libertad en el que estos perfiles de creadores volcaron sus gustos y aficiones sin apenas limitaciones. Esta situación hizo que las revistas del gremio se llenaran de violencia, de aventuras, de ciencia ficción, de sexo, de terror, de pesadillas, de amor romántico, estupefacientes, experimentación artística y sexo no convencional. La variedad y la originalidad era tanta, que este material fascinó a millones de lectores de todas las edades y llenó las arcas de infinidad de pequeñas editoriales. Una de ellas era EC que, en 1952, decidió lanzar también una revista de humor: MAD.
Dirigida por el ilustrador Harvey Kurzman al mando de un equipo de dibujantes en el que también estaba el mítico Jack Davis, MAD era una revista que aprovechaba la libertad del momento para abordar, desde el humor, esa variedad de temas que explotaban las otras revistas del grupo. La fórmula tuvo éxito y MAD funcionó bastante bien desde el principio hasta que, dos años más tarde de su fundación, un cambio en la normativa relativa a los cómics estuvo a punto de acabar con la revista.
La popularidad que los tebeos tenían en todos los sectores de la sociedad, especialmente entre los niños, los adolescentes y los trabajadores no cualificados, provocó que grupos religiosos y extremistas dieran la voz de alarma por entender que sus contenidos resultaban inadecuados y perversos. Después de una dura campaña de presión contra los representantes políticos, en los que se sucedieron manifestaciones, envíos masivos de cartas, concentraciones de protesta e incluso quema de ejemplares de esas publicaciones, los defensores de la moral consiguieron que se fundase la Comics Code Authority. Este organismo regulador estaba formado por miembros de la propia industria editorial que, temerosos de perder su negocio, se comprometieron a velar personalmente por los contenidos de sus revistas. A partir de entonces los tebeos aparecerían con un sello de la CCA que garantizaba que carecían de violencia, sangre, sexo, humor irreverente o faltas de respeto a la autoridad. Para que la asociación tuviera una mayor eficacia, los promotores consiguieron que solo aquellos cómics que mostrasen el sello de la organización pudieran ser distribuidos por todo el país y vendidos sin restricciones en los quioscos de prensa. Los demás eran rechazados.
Esta nueva política fue un duro golpe para las editoriales. Muchas desaparecieron, otras se vieron obligadas a cerrar algunas cabeceras y las que quedaron tuvieron que adaptarse a ese código moral. No fue el caso de MAD, que aprovechó un resquicio legal para no someterse a regulación alguna. Como su propio nombre indicaba, las restricciones de la Comics Code Authority afectaban a los tebeos y no a las revistas, razón por la cual, MAD dejó de ser considerada a efectos legales cómic para convertirse en revista y poder sobrevivir. Una idea que resultó más que acertada, habida cuenta de que el resto de cabeceras de EC, que sí se sometieron a la CCA, acabaron cerrando pocos años después.

What, Me Worry?

En 1955 y superado ya ese momento de incertidumbre, Harvey Kurzman decidió modernizar la maqueta de la revista, diseñó el característico logotipo de MAD y creó a Alfred E. Newman, un alelado joven que repite la frase “What, Me Worry? (algo así como “¿Qué?, ¿Yo preocupado?”). Aunque el personaje no era creación de Kurzman, que reconoció haberlo visto en un antiguo dibujo de los años 20, a partir de entonces se convirtió en la seña de identidad de la revista hasta el punto de aparecer, de una u otra manera, en la práctica totalidad de las portadas de MAD.
Aunque estas innovaciones fueron muy bien aceptadas por los lectores y mejoraron las ventas de la revista, Kurzman decidió abandonar la publicación en 1956. Fue sustituido por Al Feldstein que, a lo largo de las tres décadas que estuvo al mando, convirtió a MAD en parte de la cultura popular estadounidense, hasta el punto de aparecer mencionada en otras revistas, citada por celebrities y homenajeada en series de televisión como Star Trek, en uno de cuyos capítulos aparecían Spock y Kirk leyendo uno de sus números.
La presencia de MAD en la sociedad norteamericana de los 50 y 60 hizo que fueran varias las generaciones que crecieron bajo la influencia de la publicación. Como afirmaba Al Jaffee –creador de los Fold-In dibujos con trampantojos que al plegarse sobre sí mismos generaban una nueva imagen que cerraba el chiste– “cuando apareció MAD en 1952 era la única diversión en la ciudad. Ahora ya hay graduados en MAD que trabajan en el The Today Show, Stephen Colbert o en el Saturday Night Live. Todos ellos crecieron con MAD y ahora MAD se ve en la necesidad de superarlos. Es como si la revista tuviera que competir consigo misma”. Pero no solo fueron los cómicos los que crecieron con MAD. Tom Hayden, destacado activista contra la intervención estadounidense en Vietnam, afirmó que “mi proceso de radicalización comenzó con MAD magazine” que, como ocurría con Playboy, Esquire o Life, también sirvió de diversión y solaz para los muchachos que se encontraban combatiendo en el frente del sudeste asiático.
En ese aspecto, MAD siempre estuvo atenta a la actualidad política y social del momento. Algunos de los temas que aparecieron de forma habitual en ella fueron las referencias al American Way of Life, la Guerra Fría, el movimiento hippie, el LSD, los escándalos políticos como el Watergate, las películas y series que se estrenaban y las campañas publicitarias de la época. De hecho, los chistes que recreaban anuncios desde un punto de vista humorístico eran los únicos mensajes comerciales que se incluían en revista, a la que sus buenas ventas en quiosco permitían subsistir sin necesidad de insertar publicidad. Tan buenas eran las ventas de MAD, que sus editores se vieron obligados a aumentar su tirada periódicamente hasta alcanzar, en 1974, el máximo de toda su historia: más de dos millones de ejemplares semanales.

Explotando MAD, hasta que explotó

El éxito de MAD animó a los editores a explotar la marca en otros sectores. Además de licenciar ediciones alemanas, suecas, argentinas, italianas, francesas, brasileñas o griegas, se produjeron muñecos de los personajes, chapas, programas de televisión, series de animación, sin olvidar un popular juego de mesa que llegó a distribuirse en España, si bien aquí no se acababa de relacionar del todo con la publicación porque, aunque hubo edición española de la revista durante los años 1974 y 1975, no se llamó MAD sino Locuras.
Una vez alcanzado su cénit en los 70, el éxito de MAD comenzó a decaer de forma muy paulatina y apenas apreciable. De hecho, la revista encaró los años ochenta en muy buena forma y, aunque en 1984 Al Feldstein decidió retirarse y pasar el testigo a Nick Meglin y John Ficarra, los lectores no notaron el cambio y la revista siguió funcionando sin problemas hasta 2004, año en el que comenzó a dar signos muy acusados de agotamiento.
Al cambio generacional experimentado entre sus lectores se sumó la llegada de los dispositivos digitales que transformaron el ocio y acabaron con la industria periodística tradicional. A pesar de que MAD incorporó nuevos colaboradores, comenzó a decantarse hacia el humor político, aceptó publicidad, modificó el formato y cambió su periodicidad a trimestral, las ventas bajaban en picado y los intentos por rentabilizar versiones de pago en internet no funcionaron. Tampoco las licencias eran la solución. En 2009, la editorial Planeta intentó poner en marcha una edición española que publicaba material original americano y de ilustradores españoles pero, después de ocho números, el proyecto dejó de publicarse. En el año 2017, DC Comics, empresa que por una serie de azares comerciales acabó gestionando la cabecera, decidió trasladar las oficinas de la MADison Avenue neoyorquina –como les gustaba escribir en la mancheta a los responsables de la revista– a Burbank, California. Los propietarios aprovecharon la mudanza para despedir a todos los colaboradores de Nueva York y dar un nuevo enfoque a la revista con un nuevo director y nuevos colaboradores. Meses después, esa drástica decisión ya se había demostrado estéril y, finalmente, DC Cómics ha decidido cerrar la revista.
Si bien la noticia no ha sido plato de gusto para ningún lector de MAD, lo cierto es que la cabecera no pasaba por su mejor momento. De hecho, tal vez haya agonizado más de lo deseable. A pesar de todo, quedan para la historia esos cientos de ejemplares de la época clásica para seguir disfrutando de ellos. Para los que estén interesados, en 2006 se comercializó una caja con siete CD’s en los que se incluían 376 números ordinarios, 133 especiales, 12 anuales, entrevistas, canciones y vídeos de MAD TV y muchos otros materiales para recordar una de las mejores revistas del siglo XX. El problema es que solo son compatibles con Windows 95/98. Eso sí que es para partirse de risa. Publicado en Visual 199

Texto: Eduardo Bravo

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