MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Montalbán. Creatividad sin rodeos


La honestidad es una de las señas características de Montalbán Estudio Gráfico. Desde sus inicios, en uno de los peores momentos de la crisis económica, este estudio zaragozano ha demostrado que la sinceridad es la mejor base en las relaciones entre clientes y diseñadores. Solo así es posible conocer sus particularidades y darle lo que necesita, aunque en ocasiones duela.

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Un empresario nos pidió nuestra opinión sobre el logotipo que habían desarrollado internamente entre los veinte trabajadores de la empresa. La respuesta fue rotunda: “es una puta mierda”. Lejos de enfadarse, se echó a reír y nos confesó que nadie había tenido el valor de decírselo. Al parecer, no era la primera entrevista que tenía con un estudio. Sabía que ese logo no funcionaba pero necesitaba que alguien le dijera por qué.
Los únicos que se atrevieron a decírselo fueron los miembros de Montalbán, un estudio gráfico radicado en Zaragoza que, desde el momento mismo de su fundación, ha mostrado un perfil inusual.
En 2008 ya se escuchaba la palabra “crisis” y pensé que podría ser un buen momento para hacerme freelance, explica Víctor Montalbán. Por entonces, este profesional tenía 23 años, cuatro de experiencia laboral y un hartazgo considerable derivado de las dinámicas de las agencias de publicidad. Muchos de los trabajos en los que intervenía acababan desvirtuados o mutilados por el cliente, al que se le daba “lo que quería” y no lo que realmente “necesitaba”.
Montalbán comprendió que la única manera de que se respetase su trabajo era montar su propio estudio. La crisis era lo de menos. Lo importante era poder trabajar codo con codo con el cliente, controlar los procesos y tener la garantía de defender y mejorar el trabajo creativo con su complicidad, aunque ciertos clientes no estén acostumbrados a trabajar de esa forma.
Hay gente que en un primer momento se ha ofendido por cómo hacemos las cosas. Al final han acabado por entender que lo hacemos por su bien, y se han acostumbrado a nuestra forma de trabajar. Ahora, por ejemplo, ya no se molestan en pedirnos que hagamos su logo más grande. Por experiencia saben que “en la imprenta los logotipos encogen, como en la lavadora”, bromean desde Montalbán Estudio. A medida que trabajamos con ellos, los clientes acaban confesándonos que no saben cómo han sobrevivido tanto tiempo sin nosotros. Eso nos da fuerzas para seguir haciendo las cosas así, concluyen.
Después de cuatro años trabajando solo, cuando la crisis económica era ya una realidad y no se veían los brotes verdes por ningún lado, Víctor Montalbán decidió dar un paso más allá. Desoyendo cualquier llamada a la prudencia empresarial, amplió la estructura asociándose con Cristina Caballero. Se habían conocido en un taller de diseño editorial que impartía Montalbán y pensaron que podían encajar. No se equivocaban.
Desde que el estudio es bicéfalo ha crecido más y mejor, explican Víctor y Cristina que, a pesar de estos buenos resultados, son partidarios de no crecer demasiado. Una estructura pequeña nos permite ser flexibles, estar en estrecho contacto con el cliente, controlar los procesos y supervisar el trabajo de nuestros colaboradores y proveedores. De momento, los clientes siguen llegando sin hacer publicidad, así que posiblemente la familia crezca antes de que termine el año. De todas formas, no nos vemos con un ejército de diseñadores. Tal vez una o dos personas más, que aporten las habilidades que nos faltan, que sumen pasión, y que nos permitan seguir creciendo y manteniendo el control de todos los proyectos.
Desde que se desencadenó la crisis son muchas las empresas de Zaragoza que han optado por las estructuras pequeñas. Antes las empresas buscaban grandes estudios pero eso es agua pasada. El modelo de empresa tipo Mad Men está demodé, afirman desde Montalbán, convencidos de que una estructura pequeña no es sinónimo de un catálogo de servicios creativos limitados. Todo lo contrario.
Es muy difícil etiquetarnos. Como en Zaragoza no hay un gran tejido empresarial y apenas trabajamos con la administración pública, nuestros clientes suelen ser pequeños y nos piden cosas muy curiosas. En ciertas ocasiones, incluso nos parecemos más a una asesoría de diseño que a un estudio. Los clientes buscan alguien que comprenda dónde quieren ir y nuestra labor es ayudarles a llegar allí sea cual sea el lugar, logrando el máximo rendimiento con los recursos que poseen.
Entre los servicios que puede desarrollar Montalbán en un día cualquiera está bautizar un local o unas bodegas, definir su concepto, buscar a los interioristas para la reforma, diseñar su identidad, la papelería, hacer el packaging, gestionar las redes sociales de un cliente o ayudar a otro a organizar un evento en el que, además de los audiovisuales, el estudio colabora en la redacción del discurso de presentación para hacerlo más ameno y accesible al público asistente. Una amplia variedad de servicios que permiten afirmar que Montalbán es un estudio versátil, que no multidisciplinar.
Multidisciplinar es una palabra con la que no nos identificamos. Eso supone hacer muchas cosas y, cuando se abarcan demasiadas, es probable que ninguna se haga bien. Nosotros, por vocación, somos diseñadores. Sin embargo, por necesidad hemos desarrollado habilidades que otros estudios no precisan desarrollar y que son las que nos diferencian del resto.
En Montalbán, las virtudes y cualidades del estudio son casi tan importantes como las del cliente. Si ellos van a dar lo mejor de sí, el cliente debe estar a la misma altura. Si no está dispuesto a implicarse, es inútil emprender un camino juntos.
A los clientes les pedimos honestidad y que estén comprometidos con su negocio. En la última hoja de nuestros presupuestos, junto a un listado de premios, incluimos la siguiente frase: “Aquí debajo tienes un resumen de nuestros logros. No los ponemos para presumir, los ponemos para recordarte que no tiene sentido contratar a profesionales inteligentes para decirles lo que tienen que hacer. Buscamos clientes inteligentes”. Es un texto muy disuasorio, pero nos funciona. Si el cliente firma el contrato, ya sabe a lo que se atiene Le vamos a escuchar y a ayudar, pero también le vamos a exigir, a exprimir. Vamos a pelear para que todo nuestro trabajo funcione y lo defenderemos a capa y espada hasta el final.
En Montalbán han hecho de la honestidad su tarjeta de visita. En su página web se incluye un ideario en el que constan principios de funcionamiento tan meridianos como el que afirma “Cobramos por lo que hacemos y también por lo que sabemos”. Una advertencia tal vez innecesaria en otros países, pero pertinente en el nuestro.
En España tenemos un problema muy grande con el diseño. Hay un desconocimiento brutal de la profesión y una falta de cultura inquietante. Para la sociedad somos técnicos de ordenador que saben usar Photoshop. Todavía hay que explicar que el diseño no se hace, que es algo inherente a nuestra existencia y que el diseño, bueno o malo, se encuentra en todo porque existe de forma natural. En ese sentido, si algo falta en nuestra sociedad, además de respeto y divulgación de calidad de nuestro oficio, es que seamos nosotros, los diseñadores, los que prediquemos con el ejemplo. Somos artesanos, constructores de imágenes y comunicadores. Debemos ser tajantes, claros y aprender a expresarnos mejor con las palabras. Por eso, siempre que podemos nos gusta dar conferencias y talleres. Hablar desde una perspectiva clara, sin adornos, y enseñar a valorar el diseño desde un punto de vista cercano y cotidiano. Solo así conseguiremos hacer reflexionar y que se valore nuestro trabajo.
Hasta que la sociedad sea consciente de la importancia del diseño, Montalbán Estudio Gráfico continuará con su labor de divulgación a través de las conferencias y, muy especialmente, de buenos trabajos. Proyectos que, puestos a soñar, podrían ser una colección de portadas de clásicos de la literatura, catálogos de arte, packaging de alimentación o perfume, diseño de revistas, la identidad de un teatro… Unos trabajos en los que seguro estaría ese estilo personal fruto de mil y una influencias –desde Saul Bass a Paul Rand, desde Ibán Ramón a Dídac Ballester, desde Yusaku Kamekura, a Peter Saville– y que en Montalbán no acaban de identificar como propio.
Nuestros amigos, diseñadores o no, enseguida reconocen nuestro trabajo, así que tenemos asumido que algo de estilo debemos tener aunque no tengamos tan claro que sea así. Si tuviéramos que definirlo, empezaríamos hablando de nuestras carencias: somos penosos grafistas, no sabemos dibujar, somos torpes con los materiales y, para colmo, no somos buenos técnicos con los programas. Sin embargo, tenemos ingenio, sabemos sacarle partido a los recursos más básicos y hacemos mucho con poco. También hay algo que para nosotros es esencial: el lenguaje escrito y la tipografía. Nos gusta cuidar este aspecto, no quedarnos solo con lo visual. Hemos encontrado en el lenguaje una herramienta muy eficaz para comunicar. Por eso, no solo creamos eslóganes, claims o namings, sino que acabamos escribiendo algún texto o completando la información del cliente con invenciones llenas de sinestesias, oxímoron y juegos de palabras.  Publicado en Visual 188

Texto: Eduardo Bravo

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