MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Oslo, branding ciudad sin marca


“Muy pocas personas saben o se preocupan mucho por nosotros, y nadie elige Oslo por casualidad (…). En general, nos falta visibilidad, y nos falta una posición memorable como marca”. Así comienza Oslo Brand Tool, la web que las autoridades municipales de Oslo han creado para promocionar internacionalmente la región. No doy crédito a lo que estoy leyendo, así que culpo a mi inglés del lost in translation y pruebo con Google Translate. No me había equivocado, no. Es la primera vez que veo una ciudad que promociona su marca empezando por reconocer sus debilidades.
He llegado hasta la web cotilleando los European Design Awards de este año. La web es una preciosidad. Sobria y elegante, sin textos que entran por los lados ni ejércitos de iconos que dan vueltas. Eso, unido a que hablan de uno de los archienemigos de cualquier diseñador o publicista –una marca ciudad– me hace quedarme y leer. Además, quiero ver cómo han resuelto el logo.
Los que os hayáis tenido que enfrentar a la identidad gráfica de una marca-ciudad, bien para crearla, bien para aplicarla, sabréis que es una trampa china. Es el encargo por el que suspiramos todos los publicistas y diseñadores, aun sabiendo de antemano que, hagamos lo que hagamos, va a generar polémica y disgustará de un modo u otro a una gran mayoría. En una marca-ciudad hay que lidiar con la política, con los gustos del partido político en el poder, con la visión que cada ciudadano tiene de su ciudad, y con tus compañeros de profesión que analizarán y destriparán tu opción con la precisión y crudeza de un Doctor Mengele.
Una vez que esté concebida y aprobada, pasará por las manos de un millar de cargos intermedios de la administración, de secretarias sin escrúpulos y de diseñadores que adaptarán, aplicarán y meterán en words y powerpoints a tu criatura. Al año de vida habrá más engendros circulando que versiones correctas, y alguien empezará a barajar la posibilidad de crear una nueva marca que tape todas las imperfecciones de la actual.
Y con todo eso, nos sigue pareciendo una perita en dulce.
Lo que no se nos ocurre es comenzar diciendo “La verdad es que Bilbao no tiene una gran imagen, y de proyección internacional… pichí, pichá”. Nos quedaríamos en la calle tras la lectura del primer párrafo.
Tengo ganas de ver cómo han lidiado con la parte gráfica, así que sigo leyendo. “Lo primero de todo: esto no es un manual de identidad. No tenemos logo, y no tenemos slogan. Pero tenemos una visión compartida, un objetivo claro y un conjunto de valores”. Ahora sí que me va a explotar la cabeza. Decirle a un diseñador que no hay logo, o a un publicista que no hay claim, es decirles que no hay marca que transmitir. Dejen de hacernos perder el tiempo, cierren la web y disuélvanse, que aquí no hay nada que ver.
No quieren logo – ¡no QUIEREN logo!– porque tendría que convivir o reemplazar a muchos otros: los de las empresas que lo utilicen, la de las administraciones públicas de la región, la de los organizadores de eventos que elijan Oslo como sede… No quieren slogan porque la experiencia de otras ciudades les ha hecho ver que carecen de significado, se repiten a lo largo del mundo o resultan tópicos. Por este último punto ruegan encarecidamente evitar la fórmula “Capital de loquesea” unida a la ciudad.
La marca, sin imagen, sin concepto, se basa en cuatro o cinco pilares. Una pequeña gran ciudad, accesible, moderna, educada y cultural. Para reforzar los conceptos ponen a disposición de quien quiera usar los textos, imágenes y videos; y la simple petición de que mencionen Oslo con orgullo.
Cierro la web un poco desconcertado y paso al siguiente EDAward. Uno con logo grande, con media docena de aplicaciones bien definidas, para dejar de sentir esa zozobra que me ha producido una marca sin identidad gráfica.
Días después, he revisitado la web un par de veces, y me la he leído de cabo a rabo. Es posible que Oslo haya encontrado la forma de crear la marca 5.0 –¿por qué número vamos ya?–, en la que no hay disputas ni destripes, en la que nadie se queda fuera porque nadie puede quedar fuera de un concepto tan amplio como toda la ciudad. Puede ser que Oslo haya conseguido el mejor engagement que una marca puede conseguir, y una fidelización casi religiosa. Todas las instituciones, empresas, organismos y ciudadanos transmitiendo un concepto cuya amplitud les permite a todos compartir espacio sin molestarse. Igual Oslo tendría que haber ganado el oro al mejor branding. Publicado en Visual 188

Texto: Nano Trias (www.obaku.es/zenblog)

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