MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Supperstudio. El packaging como arma


En poco más de diez años, Supperstudio se ha revelado como una de las agencias de diseño más interesantes del país gracias a sus trabajos de packaging para productos de gran consumo en sectores como la alimentación o los cosméticos. Un mercado sujeto a mil fluctuaciones, entre las que se encuentra la situación económica del país, las modas, la competencia entre marcas, las cadenas de distribución o, sencillamente, el gusto de clientes y consumidores, un tema sobre el que, como dicen con humor, “se ha escrito mucho pero se ha leído muy poco”.

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Paco Adín y Lourdes Morillas acaban de regresar de Shanghái, donde hace unos días asistieron a la ceremonia de entrega de los Pentawards, los premios más prestigiosos del mundo del packaging. Nos habían concedido cinco premios. Eso lo sabíamos porque, aunque no puedas desvelar nada, sí informan a los ganadores. Lo que no nos esperábamos era lo otro.
Lo otro a lo que se refiere Adín es el Premio a la Agencia del Año, un inesperado reconocimiento que viene a recompensar el esfuerzo del equipo de Supperstudio por desarrollar un trabajo diferente y creativo en un sector tan complicado como el del packaging de gran consumo.
Nunca nos hubiéramos imaginado que nos lo fueran a dar. Siempre piensas que será para una agencia inglesa o una agencia holandesa de esas que hacen esos trabajos que tanto nos gustan. Cuando dijeron que era para una agencia española, nos quedamos un poco extrañados. Cuando dijeron que era para nosotros, fue una gran alegría.
Supperstudio surgió en 2003, cuando Paco Adín y Lourdes Morillas decidieron montar su propia agencia que ya cuenta con oficinas en Bilbao y Madrid. Un día llegó una persona de Eroski y nos propuso hacer un proyecto de packaging. Nunca habíamos hecho un trabajo de ese tipo y dijimos que sí. Fue una cosa casual, pero nos engancho y nos gustó. A lo mejor si nos hubiera llegado un proyecto de editorial seríamos ahora los reyes del editorial, pero no fue así. Llegó ese primer proyecto y luego vino otro, y otro, y otro….
Así, hasta mil o dos mil, porque ni siquiera Adín recuerda cuántos son exactamente. De lo que no hay duda es de que el trabajo de Supperstudio ha sabido renovar y dignificar el packaging de gran consumo, logrando que los lineales de los supermercados y las grandes superficies resulten más atractivos.
A mí me gusta abrir la nevera y ver dentro cosas bonitas y, por qué no, también divertidas. En ese sentido, nuestra idea a la hora de trabajar en el sector del gran consumo es la de democratizar el diseño. Hacer trabajos sinceros, cercanos, amables y simpáticos para productos cotidianos. Generar en el consumidor una expectativa superior a través del diseño porque, si le ofreces un producto, a buen precio y con apariencia gourmet, su sensación de beneficio es muchísimo mayor. Es parecido a lo que hace Zara: vender producto de gran consumo pero en las mejores tiendas, con buen interiorismo y en las mejores calles de las mejores ciudades del mundo.
Entre otros muchos logros, el diseño de Supperstudio ha conseguido romper esa tendencia que asociaba el mundo de las marcas blancas con códigos de comunicación anodinos, planos o, directamente, poco cuidados.
Nuestras marcas blancas son de colores, –afirma Adín orgulloso de su trabajo–. Para nosotros, una marca blanca, o mejor dicho una marca propia, es una marca más que compite con cualquier marca fabricante. No entendemos por qué se supone que los fabricantes son marcas de prestigio y que las propias son “marquitas”. Para nosotros, tanto unas como otras son marcas y, por tanto, la marca propia también debe tener su personalidad, su discurso y muchas cosas que contar al consumidor. Por eso, a la hora de trabajar generamos para ellas un storytelling propio y diferenciado, que fomente la confianza en el consumidor para que se anime a probar el producto.
Con esta filosofía, Supperstudio ha conseguido, por ejemplo, que la gama de patatas fritas del El Corte Inglés le plante cara en el lineal a marcas líderes en el sector como Lays. Sin embargo, aunque es una ayuda, el diseño por sí solo no es motivo suficiente para que un producto se venda más.
Es muy difícil atribuir al packaging el éxito o el fracaso de un producto. El diseño puede seducir una vez y, en ese sentido, podemos ayudar a que un cliente pase por un lineal, vea el producto, lo coja y hasta lo pruebe, pero no somos responsables de nada más. Si el producto no se corresponde con lo que espera el cliente, si el precio es excesivo o si hay una rotura en la distribución que provoca que cuando se quiere comprar no se encuentra, de eso no somos responsables.
Sin embargo, nunca falta ese cliente que, a la hora de buscar responsables porque un producto no haya funcionado como esperaba, culpe al diseño. Una solución más sencilla que la de, por ejemplo, analizar su papel en todo ese proceso.
Hay gente que sí que entiende que el producto no ha cumplido las expectativas, pero hay otros que buscan culpables y acaban apuntando contra el diseñador. Sin embargo, en ocasiones ese problema está en cómo funciona el propio cliente o sus departamentos de marketing que, en lugar de desarrollar estrategias, entran en la parte más táctica y en el diseño puro y duro. En esos casos hay que hacerles entender que, antes de buscar una solución gráfica y una propuesta creativa, hay que definir muy bien cuál es el mensaje que se quiere transmitir. Se suele confundir el mensaje con la creatividad y no es lo mismo. El problema, por tanto, no está en cómo decirlo sino en qué es lo que quieres decir.
De lo anterior se deduce que desarrollar un packaging audaz y diferente no depende solo del talento del estudio, también influye la buena o mala disposición del cliente. De la misma forma que un buen cliente necesita una buena creatividad, una buena creatividad necesita un buen cliente, confirma Paco Adín, para quien un buen cliente no es solo aquel que tenga un mayor o menor volumen de ventas, sino el que sabe cuál es su rol en el proceso, cuál es su virtud, cuál su defecto y que confía en el estudio.
Hay clientes de los que somos amigos. No es que lo fueran antes, sino que se han ido haciendo a medida que hemos trabajado con ellos. Pero esto no siempre es así. En ocasiones la gente suele ser muy celosa de compartir según qué informaciones con el estudio. Eso dificulta el trabajo porque no se consigue saber qué es lo que quieren o deben contar. En otros casos, lo que sucede es que no toman perspectiva con el producto. Les dices que vas a hacer el diseño en verde y te responden que a ellos no les gusta el verde, como si le estuviéramos haciendo un jersey o le estuviéramos poniendo el nombre a su hijo. No se dan cuenta de que, les guste o no el verde, si estamos haciendo un jarabe de menta, hay que usarlo, igual que usaríamos un amarillo para un polo de limón, porque los colores también sugieren el gusto.
El packaging es, con diferencia, uno de los sectores más complicados del diseño. Bueno, lo mismo dirán los que hacen editorial –afirma Paco Adín para quitarle hierro al asunto– . En todo caso, el profesional especializado en packaging de gran consumo debe lidiar con disciplinas como la psicología, el funcionamiento de las grandes cadenas de distribución, los lineales, la competencia feroz entre marcas grandes y pequeñas, nacionales y multinacionales, los precios, las promociones y, por supuesto, el diseño y la producción, condicionados en muchos casos por la cadena de envasado.
Nadie va a cambiar una línea de producción por ti o por tu diseño. En el packaging de gran consumo ya hay muchos formatos que están más que probados y, si se producen innovaciones en el diseño de un brick, esa innovación no va a surgir de nosotros sino de Tetra-brick, Tetra-pak o Pure-pak, que son los que desarrollan toda la maquinaria para poder envasar. Nosotros nunca podremos cambiar la forma de un prisma o de un brick. Como mucho soplaremos un vidrio o innovaremos en un plástico pet, pero poco más. Aunque, si te soy sincero, nunca lo hemos echado de menos. Cuando te acostumbras a trabajar con esas limitaciones, buscas solucionar las cosas de otra manera.
Han sido justamente esas limitaciones las que han hecho que los trabajos de Supperstudio no se caractericen precisamente por lo espectacular de los formatos o por el uso de envases con formas sorprendentes, sino por la calidad de su diseño gráfico. En ese campo, la creatividad y los logros estéticos se desarrollan hasta donde permiten las limitaciones de producción, las normativas alimentarias o, más recientemente, la responsabilidad social corporativa.
Las normativas sanitarias ya las conocemos. Con lo que hay que tener más cuidado es con las tintas o los materiales que pueden quedar muy bien en el diseño pero resultar poco responsables con el medio ambiente o pueden dar problemas según las técnicas de impresión, como flexografías, etiquetas, etiquetas envolventes, serigrafías, el huecograbado, envases flexibles, etc. Por eso, cuando creamos una línea de packaging es muy importante comprobar que todos los elementos se puedan reproducir correctamente. Tenemos claro que una buena idea mal ejecutada es cero, mientras que una mala idea bien ejecutada, está bien.
A diferencia de los diseñadores de libros o revistas, cuyos lectores suelen tener un vínculo emocional con el producto hasta el punto de conservarlo y guardarlo durante años, el diseño de Supperstudio está destinado a ser consumido y desechado. También los diseñadores de carteles dedican su esfuerzo a un producto efímero, pero algunos de sus trabajos se utilizan como decoración e incluso se llegan a atesorar en museos. El packaging de gran consumo ni se expone ni se guarda, se tira.
Sabemos que nuestros diseños acaban en el cubo de basura. Pero estamos convencidos de que esos cubos de basura que tienen nuestros productos son mucho más atractivos y coloridos, bromea Adín, consciente también de que la razón por la que esos envases han llegado al cubo de la basura es porque el diseño de Supperstudio ha tenido éxito y ha sabido captar la atención del cliente.
La compra es un proceso y, para facilitarlo, utilizamos el packaging. En nuestro caso usamos el envase en su carácter tridimensional porque, en contra de lo que parecen creer muchos, no es un elemento que está clavado a la estantería. Se puede coger, examinar, por eso colocamos los distintos niveles de información y lectura en las diferentes caras. Si llamas la atención del consumidor, se acercará a ti. Si le gustas, te cogerá del lineal. Si te coge, hay muchas posibilidades de que se realice la compra y eso se consigue llamando su atención y organizando la información de manera que el cliente la vaya descubriendo. Para nosotros el packaging es como ligar, como seducir. Ir contando las cosas poco a poco, porque a nadie le interesan las cosas sin ningún misterio.

Texto: Eduardo Bravo

Publicado en Visual 183

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