El grafismo se ha adueñado de la comunicación política. Los partidos inundan las redes de mensajes, convocatorias, memes, y en una evolución lógica, estos han pasado de ser eslóganes de texto a elementos gráficos. Es la recuperación de los pasquines, el origen de la propaganda callejera. Las marcas lo intentaron, pero les faltaba esa masa social necesaria que viralizara lo suficiente. Siguen intentándolo. Esto supone cientos de miles de “diseños” efímeros cada día.
Llama la atención –no me he dado cuenta hasta que no me he puesto a escribir esto– que no tenemos un nombre que defina esas piezas o el fenómeno en sí. El genérico “virales”, que empezó a utilizarse para los vídeos y campañas que no pasaban por los medios tradicionales, se ha quedado pequeño. Publicado en Visual 180
Podríamos llamarlos octavillas o pasquines digitales, incluso e-flyers. Es curiosa esta evolución que se está produciendo: en los medios tradicionales, la inversión casi en su totalidad corresponde a distribución, lo que se paga son las inserciones en los soportes. Tradicionalmente ello suponía no escatimar en gastos de creación y producción, porque los justificaba la enorme inversión que había detrás y cuyo éxito estaba condicionado por la calidad de las piezas. Cuando esta premisa empezó a tambalearse y los anunciantes empezaron a contratar esos servicios como si fueran productos, todo se vino abajo, la publicidad dejó de ser lo que era… pero esa es otra historia.
En el caso de lo que se viraliza no existe ese coste soporte, por lo que el gasto de creación es la partida importante. O debería serlo. Y de ello depende en parte el éxito. La competencia es feroz, porque las redes son una granja de monos llena de talento que se distribuye gratuitamente. Una selva en las que las premisas del mundo real no valen: cualquier elemento puede ser utilizado, modificado y malversado sin que la propiedad intelectual y la autoría tengan nada que decir. O mejor, sin que puedan decirlo. Cualquier mensaje compite en teórica igualdad y solo su valor de forma y contenido lo hacen exitoso. Sí, ya sé que hay contenidos pagados, pero su repercusión es menor, es una eficacia falsa…
Súmese a todo esto el carácter efímero de las piezas. La mejor dura dos o tres días. Y la necesidad de generar material indiscriminadamente. Un partido político o una marca necesita generar varias piezas diarias, los mensajes se solapan de manera indiscriminada. La promoción de un evento o el lanzamiento de un producto precisan de una expectación continuada que resulta agotadora para quienes necesitan generarla. Deberíamos los diseñadores buscar ahí las oportunidades: las piezas ni se corrigen ni se supervisan, por lo que quien las genera debe tener el criterio y las habilidades para garantizar la calidad y el éxito. Los community managers gráficos están sustituyendo ya a los que sólo escriben.
Estos fenómenos se relacionan muy directamente con los influencers y generadores de contenido condicionado. Una imagen en instagram cuesta ya lo mismo que un banner publicitario, si no más. Una “morcilla” publicitaria en el video de un youtuber es más eficaz que un spot en televisión. Y los costes de producción son irrisorios. Quizá el diseño gráfico tenga también su espacio ahí. De hecho, estos creadores de contenido que aparentemente se lo hacen todo ellos por divertimento, empiezan a tener equipos profesionales detrás. Quizá no todos acabemos ahí, pero no podemos permanecer ajenos. Agencias de publicidad y canales de televisión intentan torpemente entender por qué unos niñatos les están robando su queso, incluso pretenden apropiárselos y traerlos a su modelo sin darse cuenta de que no sirve ese modelo. Todo es muy rápido. Difícil de entender. No se pueden hacer precisiones, llegan siempre tarde. Es divertido. Texto: Alvaro Sobrino
