Hasta la aparición de medios como el cine, la radio y la televisión, el cartel comercial disfrutaba de una hegemonía prácticamente total en el campo de la comunicación.
Cualquier evento relacionado con la vida cotidiana de una sociedad, por anecdótico que fuera, tenía su reflejo en un cartel. Desde nuevas regulaciones legales, hasta un espectáculo de circo, una función de teatro, el lanzamiento de un nuevo producto, campañas de concienciación e higiene o propaganda política.
Tanto es así, que un estudio detallado de los carteles realizados durante un determinado periodo histórico podría ser un modo eficaz para conocer las particularidades históricas de la sociedad en la que surgieron.
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Partiendo de esta premisa pero sin la intención de resultar exhaustivo ni objetivo en su análisis, Carlos Velasco –profesor de economía de la UNED y coleccionista de este tipo de materiales que vuelca en su web www.loscarteles.es– ha recopilado en Carteles de Economía Española 1870-1960, publicado por Funcas, más de un centenar de piezas a través de las cuales es posible recorrer la evolución de la economía española en el periodo que abarca desde la Restauración canovista hasta el desarrollismo de la década de los sesenta.
“Aunque he querido ser lo más objetivo posible no lo he conseguido, por formación, por ideología, por vivencias, por historia o por lo que sea. El resultado del trabajo es mi interpretación de cien años de vida económica de España, una cosa que puede ser tan defendible como criticable pero que, no cabe duda, es una forma agradable de ver lo que sucedió a través de imágenes en lugar de hacerlo con textos complejos como es habitual.
Por las características del libro, la selección no se ha realizado según criterios estéticos sino económicos que se explican en unas breves líneas al principio de cada capítulo. En todo caso, estoy abierto a la discusión y al debate sobre el porqué me he decidido por un cartel y no por otro, porque soy consciente de que, aunque en mi opinión la aparición de los abonos es un elemento muy importante para el desarrollo económico del país, a otra persona podría no parecérselo”.
Estructurado en siete capítulos, el libro repasa la evolución de la economía española desde la modernización de las estructuras productivas en la época de la Restauración hasta el declive del cartel como medio de comunicación en la década de los 60 y 70, un hecho que coincide con la puesta en marcha de los planes económicos de los últimos gobiernos franquistas y la eclosión de la televisión y el cine en nuestro país. Entre medias, se suceden conceptos como la idea de progreso encarnada en inventos como el ferrocarril, el desarrollo financiero con la aparición de los bancos y cajas de ahorro, el desarrollo social y comercial provocado por el automóvil, los beneficios de la neutralidad en la Primera Guerra Mundial, el intervencionismo estatal de la dictadura de Primo de Ribera, la fundación de la Compañía Telefónica Nacional de España, la aparición del ahorro familiar, la llegada de la Segunda República, la Guerra Civil, la posguerra, la reconstrucción de la industria, la recuperación económica, los planes de desarrollo, la crisis del petróleo de 1973 y la definitiva modernización económica del país, que se manifiesta en, por ejemplo, la creación de marcas de prestigio que perduran desde entonces. En todo ello, el cartel ha tenido un papel protagonista.
“Mi pequeña aportación, si es que existe alguna, es que el libro permite, además de la lectura puramente económica, segundas, terceras y cuartas lecturas relativas a otros aspectos como el político, social, histórico, religioso e incluso sobre la evolución del papel de la mujer en la sociedad.
Por ejemplo, analizando la cantidad de texto en los carteles se puede deducir el nivel cultural del país; de las tiradas es posible determinar el grado de evolución de las industrias a lo largo de los años; se puede constatar que durante cierto tiempo hubo industrias que funcionaron en régimen de colectivización y también cómo fueron modernizándose las empresas, ampliando y modificando paulatinamente su actividad, como sucedió con Seix-Barral, una importante empresa de artes gráficas responsable de la impresión de algunos de estos carteles, que con el tiempo acaba dedicándose al mundo editorial hasta convertirse en una de las editoriales más importantes de España”.
De la lectura de esta monografía de Carlos Velasco y de los textos que lo prologan, puede concluirse que el cartel ha sido no solo un reflejo de lo sucedido en la economía y la sociedad española en estas décadas, sino un motor indispensable y necesario para dinamizar la economía del país.
“Este es un tema que tiene dos niveles de análisis. Desde el punto de vista ideológico el cartel no debería ser indispensable pero desde el punto de vista real, sí lo es. Es un motor de la economía y es una forma de hacer llegar el conocimiento de un producto al consumidor. Cuando el mercado era más restringido, la publicidad era innecesaria porque la información se transmitía de persona a persona, pero con el desarrollo del capitalismo y la producción en masa, la publicidad es necesaria para poder mantener el sistema”.
Una interesante reflexión que nos lleva a pensar que la frontera entre la propaganda y la publicidad como modos de imponer sistemas ideológicos resulta cada vez más difuso en el mundo contemporáneo.
“Habría que definir qué es publicidad y qué propaganda. Unos sostienen que la propaganda es ideológica y la publicidad no porque se refiere a productos comerciales. Como no soy experto no te puedo decir lo que es, pero la pregunta sería si en el caso de la publicidad en realidad estás solo tratando de vender un producto o también estás intentando vender unas ideas y un modo de vida. De lo que no hay duda es de que estamos inmersos en un capitalismo comercial e industrial que necesita vender para sobrevivir y esa venta debe realizarse independientemente de que se utilicen las cosas que se adquieren. Un modo de producción basado en producir al margen de su utilidad y que acaba dando lugar a una ideología del consumo que se plasma en fenómenos como la obsolescencia”.
Sea como fuere y hasta que se pronuncien los expertos sobre el tema, lo que es un hecho es que el cartel, a día de hoy, ha dejado de tener la importancia como medio de comunicación que tenía en el pasado, lo que también ha repercutido en el ámbito económico del país.
“La televisión ha arrasado con los otros medios y, actualmente, el cartel es un medio totalmente marginal. No tiene ningún peso, su carácter es residual y solo se piensa en él para una campaña cuando sobra algo de dinero, pero sin confianza real en la eficacia del medio.
De ser casi la única forma de comunicación conocida, ha pasado a ser un elemento llamado a desaparecer y cuya utilidad actual se limita a anunciar clases particulares o vender pisos entre particulares en un mercado secundario. A día de hoy está fuera del mercado real porque no anuncia cosas del mercado. Ninguna marca que se precie puede hacer una campaña basada únicamente en el cartel”.
