MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Logo(tipo)rrea


Si la eficacia de un logotipo depende unas reglas –la primera, estética y funcional (su legibilidad en cualquier soporte), la segunda, la fiabilidad de lo que representa, y la tercera, su difusión (perdurabilidad en la memoria retina del receptor)–, durante las dos últimas décadas la primera se ha derrumbado estrepitosamente. Publicado en Visual 160

La “marca” durante la Revolución Industrial deviene la representación gráfica de una empresa, identificación de un producto con su consumidor (concepto que no existía entonces). Karl Marx contrapuso al término Gesellschaft (asociación basada en el provecho económico), el de Gemeinwesen (comunidad de los seres humanos). Max Weber se encargó más tarde de acuñar otro palabro, Gemeinschaft, que unía dos raíces para definir la comunidad de intereses: la familia, la secta, el partido.
Ignoro cuando se sustituyó “marca” (brand en inglés) por “logotipo” (logotype, tanto en inglés como en alemán) Sin duda en los inicios de la producción en serie, o quizás algo más tarde, con el movimiento reaccionario de Arts & Crafts capitaneado por William Morris, con símbolos que acostumbraban a estar basados en una caligrafía manual, base de la publicidad de la empresa. Aunque muy pronto se acompañara de un icono, más accesible para un público que en gran parte era analfabeto.
En el Medioevo los artesanos —ya fueran fabricantes de papel que usaban filigranas en sus marcas de agua, los editores que imprimían un colofón propio en los libros, los masones talladores de piedra que grababan signos de la fraternidad en las las catedrales, o los armeros que también lo hacían en la hoja de las armas con filo—, dejaban su huella identitaria como constancia indeleble de su oficio. Pero fue un artista del Renacimiento alemán quien integró una marca personal en su obra: Albrecht Dürer. Pintor y grabador de gran técnica y sensibilidad —y el primer crítico de Arte—, intuyó las enormes posibilidades que la imprenta con tipos móviles, recién reinventada por Gutenberg, ofrecía para expresarse. Creó tipografías excelsas, recuperando las romanas en oposición a las góticas de moda, y firmó sus pinturas y xilografías con las iniciales AD, una letra dentro de otra, inaugurando lo que hoy llamamos logotipo
Ya entrado el Siglo XX, los artistas plásticos (que no eran tontos) recuperaron la tradición de la firma fija llevándola a su máximo significado. Dalí —absoluto genio de la autopromoción— logró que la suya se convirtiera en obra de arte autónoma, aplicación para cualquier uso industrial lo bastante remunerado, aunque el resultado final —alentado por el propio autor y sus representantes— fuera la facilidad de falsificación. Los herederos de Picasso tomaron nota (véanse modelos de automóvil).
Hoy, Arte e Industria no tienen fronteras definidas, se retroalimentan. Lejanos los tiempos románticos de la habilidad manual de las artes, olvidado el oficio en favor de la profesión, en la Segunda Revolución Indus-trial la tecnología ha cambiado completamente el mapa. No es algo que a corta distancia pueda apreciarse como fenómeno positivo o negativo. Es así. Un artista de los más cotizados “piensa” sus obras, no las ejecuta, tiene un equipo asalariado que se encarga de ello, y fabricantes que conforman la fase final; si a un coleccionista se le pudre un tiburón en formol, lo devuelve y le dan uno nuevo (tiene garantía). Duchamp, el Gran Asesino, lo había intuido (circulan infinidad de copias “auténticas” de sus readymades); Warhol exprimió la idea, frivolizándola, aunque la serialización en el Arte tuvo su gran momento en los años cincuenta como burla al sistema mercantil; Giuseppe Pinot-Gallizio, un químico cofundador de la Internacional Situacionista, integrado en el Movimiento Internacional para un Bauhaus Imaginista, inventó una máquina para hacer Arte: largas tiras de tela que vendía al metro, mientras Piero Manzoni enlataba su mierda en noventa envases que se cotizan a precios altísimos sin que nadie se haya atrevido a abrir ni uno solo de ellos, por miedo a encontrarse, no con un zurullo, sino con el vacío.
El diseño gráfico, pariente pobre, no podía quedar ajeno a las contradicciones de sus familiares aristocráticos: a finales de los años sesenta las empresas medianas ya encargaban su logotipo a un grafista y en los noventa surgió lo que en la jerga llamamos “el gallinero”. En cualquier publicidad, cartel o lo que fuera, proliferaron símbolos de patrocinadores, colaboradores, donantes (o mangantes) institucionales o privados, que dieron lugar a las peleas de gallos: “el mío lo quiero más grande porque pago más…”, hasta llegar al absurdo de llenar una página de publicidad en un periódico sólo con un gallinero. La financiación es el mensaje, querido McLuhan.
No es extraño que surjan acusaciones de plagio; cada día se crean decenas de miles de símbolos identitarios y es imposible que muchos no coincidan. El tema está agotado. Un profesional autónomo quiere su logo al igual que la mercería de enfrente (o unos Juegos Olímpicos), y la digitalización ha impuesto la moda en las grandes corporaciones de cambiar cada dos por tres su imagen de marca, inundándonos de colores y sombreados imposibles de reproducir en blanco y negro, empeño en la falsedad tridimensional: el fax, casi en desuso, ha sido la última frontera entre la tinta directa en blanco y negro y las fantasías en pantalla.
El lenguaje especializado diferencia ahora, con razón, logotipo de isotipo. Más en la jerga degradada del periodismo socio-político, una marca del todo inexistente gráficamente puede representar a un Estado: de reciente creación, el Alto Comisariado de la Marca España. Me pregunto cuál es su cometido. ¿Será la recuperación de la Marca Hispánica carolingia del Siglo VIII? Crudo lo tienen.

Plausive