Nacido Peretz Rosenbaum (Brooklyn, Nueva York, 1914 – Norwalk, Connecticut, 1996), en el seno de una familia judía ortodoxa, Paul Rand tomó una de sus primeras grandes decisiones como comunicador visual cuando eligió el nombre con el que ha pasado
a la historia, dos conjuntos tipográficos de 4 letras, perfectos para crear un logotipo. “El Pablo Picasso del diseño gráfico”, como se le ha denominado en más de una ocasión, fue uno de los creadores gráficos más influyentes de todos los tiempos.
Su trabajo bebió, desde el principio, del Movimiento Moderno europeo. Autor de algunos de los logotipos más memorables de la segunda mitad del siglo XX, su talento brilló con especial intensidad en la creación publicitaria, en las cubiertas de libros e, incluso, en la ilustración de libros infantiles. Aunque cultivó la fama de cascarrabias, nunca se cansó de jugar.
Se supone que un viejo ex-diseñador como yo tiene algunos buenos consejos que aportar para el desempeño de este oficio que a ustedes, lectores, tanto les interesa y a mí me ha proporcionado una vida más o menos acomodada. Siento defraudarles. Sólo puedo compartir algunas dudas.
En primer lugar, no estoy muy seguro de si eso a lo que ahora se llama diseño gráfico es exactamente lo mismo que solíamos considerar como tal en mi época. Por ejemplo, el branding, aparte de ser un estúpido anglicismo, ¿tiene poco o mucho que ver con lo que los profesionales de antaño conocíamos como imagen corporativa? Algunos trabajos, muy celebrados –y hasta premiados en los medios profesionales– parecen sugerir que la idea de un logotipo inmutable, un repertorio de colores identificativos y una bien meditada estrategia para implementarlos con coherencia, ha pasado, definitivamente, a la historia.
Precisamente, hablaba de ello hace unos meses con mi amigo el Gacetillero. Me explicaba que había asistido con cierta estupefacción a la conferencia de un colega, un joven y prometedor miembro de un celebrado equipo creativo. Se trataba de la presentación de la nueva identidad de una escuela de arte y diseño. La identidad de la nueva escuela prescindía del logotipo como pieza vinculante de la imagen corporativa y proponía un sistema abierto de concreción gráfica cuyo único hilo conductor era el uso de la Helvética. El concepto clave, pues, parecía ser el minimalismo y una manera de gestionar la comunicación basada en la duda y la aleatoriedad, que el conferenciante oponía a lo que él denominaba –si no me falla la memoria– el “diseño Disney”, que no era otro que todo aquél que siguiera las viejas herramientas gráficas y conceptuales de la tradición de los últimos 60 o 70 años, aunque para despistar enseñara algunos ejemplos horrorosos (un viejo truco de sofista). ¡Ah, cómo me enternece la candorosa arrogancia de los jovencitos!
Mi amigo el Gacetillero, que es mucho más joven que yo, pero bastante más conservador, se llevaba las manos a la cabeza. A mí, por el contrario, me pareció una propuesta muy interesante (aunque cuando la vi, algunos días más tarde, me decepcionó un poco la escasa pericia tipográfica y compositiva que había detrás). En definitiva, las reglas del juego me interesaron mucho más que el desarrollo del mismo, que, en conjunto, resultaba aburrido y, en ciertos momentos, verdaderamente confuso, como consecuencia de su obstinada renuncia al uso de una mínima jerarquización de los contenidos tipográficos.
Cuando ejercía de diseñador gráfico tenía clara especialmente una cosa –y en esto disentía abiertamente de algunos colegas– y era que cada trabajo exigía su propia metodología y no a la inversa, como se sigue sugiriendo en las más apolilladas escuelas, donde se quiere hacer pasar la realidad por un único filtro predeterminado. En modo alguno quiero sugerir con esto que no existan unas condiciones metodológicas que provoquen unos determinados resultados. Está claro que un titular en caja alta gana en armonía si se aumenta el espaciado entre caracteres o que un interlineado escaso dificulta la lectura, lo mismo que está claro que un poco de azúcar en la salsa de tomate contrarresta su acidez. No estoy hablando de reglas como sinónimo de “recetas”, dado que como decía Paul Rand, “en el trabajo creativo las fórmulas no existen” y uno está en su perfecto derecho de que le guste más la salsa de tomate que te hace guiñar los ojos o perderte en un laberinto de letras.
Es fácil, sin embargo, que algunos confundan la falta de normas con la falta de oficio. Siempre he pensado que los creadores gráficos pertenecemos a ese tipo de gente que, cuando nos hicimos adultos mantuvimos intacta nuestra pasión por el juego. Crear es, básicamente, jugar, y como cualquier niño sabe, cada vez que se empieza un juego, es imprescindible establecer las reglas. El creador que no juega, no crea, ejecuta. Decía Paul Rand (creo que ya habrán adivinado de qué va este capítulo): “Puede haber diseño sin juego, pero será un diseño sin ideas”. Pero como subrayaba también nuestro admirado maestro: “Dado que cada problema de forma y contenido es diferente, las reglas del juego deben ser distintas en cada ocasión”.
A Paul Rand (Brooklyn, Nueva York, 1914 – Norwalk, Connecticut, 1996) se le recuerda por ser el diseñador más cascarrabias y juguetón de la segunda mitad del siglo XX, aparte de ser el que quizá ha diseñado la mayor cantidad de logotipos históricos de esa época.
Personalmente, como diseñador de identidad, me quedo con su contemporáneo Saul Bass, otro gigante a quien, sin embargo se le suele asociar exclusivamente con su trabajo para el cine (nuestra pasión por la etiqueta empobrece con frecuencia nuestro juicio). A mí me parece que Paul Rand es sencillamente genial cuando realiza carteles o cubiertas de libro y de una inapelable eficacia cuando se enfrenta a problemas de identidad visual. Sus imágenes siempre responden a una idea, pero lo hacen con una frescura, expresividad y brillantez poco comunes. Inteligencia y emocionalidad servidas en un mismo recipiente, con un dominio de la composición, el color y la letra que pueden llegar a transmitir una equívoca sensación de facilidad.
En una ocasión, con motivo de un homenaje que se le hizo, el mítico director de arte de Esquire, George Lois (de quien, por cierto, podríamos hablar en algún momento), condensó en una pocas palabras lo que muchos pensamos sobre la trascendencia de su obra:
“Todo director de arte y diseñador gráfico del mundo debería besar –como dicen en su Brooklyn natal– el culo de Paul Rand”.
Dice mucho de la personalidad de nuestro protagonista el que, acabada la conferencia, éste le dijera al oído a Lois algo así como “no puedo estar más de acuerdo contigo”.
Paul Rand pisaba fuerte. Se lo podía permitir. Casi agotada la segunda década del siglo XXI, aún tenemos que escuchar historias de diseñadores gráficos a los que se les pretende pagar su trabajo con promoción o a los que se les exige más de una propuesta, para que un comité pueda convertir un galgo en un dromedario, como en aquel afortunado cartel de Carlos Rolando (si es usted un tierno jovencito, le invito a buscarlo por Internet).
Cuando Steve Jobs –ese santo pagano del mundo emprendedor– fundó la compañía informática Next, tras ser expulsado de la que él había fundado –Apple–, tuvo presente que la imagen de identidad debía ser encomendada al diseñador gráfico más importante de su época. Así fue como dos protagonistas de su época se encontraron, dos tipos complicados y dominantes, dos egos como la copa de un pino frente a frente.
A la sazón, Paul Rand tenía 71 años, una carrera monumental a sus espaldas, una cuenta bancaria digna de un gran financiero y nada que demostrar. Aunque el contrato que Rand mantenía con IBM le impedía, en realidad, trabajar para otra compañía del sector informático, esto no fue problema para el bueno de Steve Jobs que, cuando quería, podía ser tan seductor como insistente y siempre acababa saliéndose con la suya. En efecto, el creador de Apple consiguió que IBM diera el permiso necesario a Rand para que pudiera aceptar el encargo de crear la imagen corporativa de Next.
Cuando, reunidos en California, Jobs le hizo formalmente el encargo, dio por sentado lo que tantos otros clientes: que el diseñador le presentaría varias propuestas y que él elegiría la que más le gustara. Pero nuestro veterano diseñador le respondió con lo que ya debería ser una cita histórica y digna de ser analizada y discutida en las escuelas de diseño:
“Yo no presento opciones a mis clientes. Yo resuelvo tu problema y tú me pagas. Puedes usar mi solución o no, pero no voy a presentar opciones y tú, pase lo que pase, me vas a pagar”.
Quedó claro que, si Jobs quería varias propuestas, más le valía recurrir a otro diseñador. “¡Mi héroe!”, proclamarán muchos diseñadores maltratados por el día a día de su profesión y obligados a presentar varias propuestas que acaban fusionándose en una especie de híbrido gráfico cuando su cliente decide que le gusta el color de una, la tipografía de la otra y la composición de la de más allá. ¿Cómo no posicionarse radicalmente en contra de esta práctica?
Como estas son mis memorias, creo que tengo derecho a explicar mi punto de vista, nacido de mi propia experiencia. Yo gocé de un cierto prestigio como diseñador y nunca me faltó el trabajo. Podría haber intentado imponer la misma norma que Paul Rand y presentar una sola opción a mis clientes (habría perdido algunos, pero tampoco demasiados). Casi nunca lo hice y tiene, creo, una explicación plausible. Jamás consideré que mi trabajo se basara en una metodología científica que me condujera inexorablemente a un único resultado. Cuando recibía un encargo, siempre pactaba el número de opciones que iba a presentar (no más de dos o tres) y siempre ponía como condición que la opción ganadora debía ser aceptada en su integridad, aunque siempre se pudiera hacer algún que otro ajuste. Era la manera más honesta de trabajar si tenía que ser consecuente con mi propio sistema de creación, que siempre me llevaba a más de un resultado satisfactorio. Entiendo que para un diseñador menos dubitativo que yo, esto sea difícil de entender. Creo que un cliente, cuando paga un precio justo, tiene que tener el derecho a sentirse cómodo en sus propios zapatos, aunque se los hallamos hecho a medida.
En la categórica respuesta de Paul Rand uno puede interpretar el legítimo orgullo de quien, sabedor de que su profesionalidad le llevará al mejor resultado, no admite injerencias (aunque, necesariamente, cada cliente sepa sobre su propia área de conocimiento mucho más que cualquier diseñador). Yo veo más bien ciertas reminiscencias de la figura del artista, cuyo trabajo no puede ser cuestionado porque emana directamente de la inspiración divina. Los diseñadores no somos científicos ni artistas. Los diseñadores somos… otra cosa (quizá al final de este libro acierte con una definición). Sin embargo, cuando a Paul Rand le preguntaban acerca de cual era la diferencia entre arte y diseño, respondía sin dudar: “ninguna”.
A quien le interese, puede ver en Youtube el momento en que Paul Rand, ataviado como el empleado de una funeraria, presenta el manual de imagen corporativa a unos jóvenes ejecutivos en mangas de camisa y desparramados sobre un largo y destartalado sofá. Jobs, en tejanos, está sentado directamente sobre el suelo, como un boy scout frente a una fogata (la metáfora no es inocente, por supuesto). El viejo diseñador, medio en broma, medio en serio, les aclara cómo abrir el libro y les previene de que la aleatoria composición de la portada no es el logo por el que le han pagado 100.000 dólares.
Por supuesto, a Jobs le entusiasmó el logo, basado en la forma cúbica que iban a adquirir los ordenadores de Next (que, a partir del logo de Rand, pasó a escribirse NeXT). Sólo hubo un momento de tensión cuando Jobs insistió en que el color amarillo de la letra “e” le parecía muy oscuro, tensión que el viejo diseñador zanjó con un puñetazo en la mesa y una frase que cerraba el debate: “¡Llevo 50 años en este oficio y sé lo que hago!”. Me parece un argumento bastante razonable, seamos justos.
Mientras he escrito los párrafos anteriores, Allan –mi cuervo, ya se lo he presentado– ha seguido desde mi hombro con sumo interés la redacción de los mismos y no deja de repetirme que no he dado apenas ningún dato biográfico sobre nuestro protagonista, pero ¡qué diablos! para eso está la Wikipedia.
Sin embargo, hay algo que no quisiera pasar por alto. Paul Rand es producto de la ilimitada fe en uno mismo y de una sociedad, la estadounidense, que, con todos sus defectos, ha demostrado estar abierta siempre al talento. Subrayo esto porque nuestro hombre nació en el seno de una familia judía muy ortodoxa y con un nombre polaco –Peretz Rosenbaum– que le podía cerrar muchas puertas. El primer acto de rebeldía del pequeño Peretz fue ponerse a copiar las figuras femeninas que aparecían en los envoltorios de jabón Palmolive de la tienda de su padre, ya que según la religiosa visión del mundo de sus mayores, el dibujo de la figura humana era un acto de soberbia imperdonable y pecaminoso.
Aún así, el joven Rand se inclinó por el mundo del arte, al igual que su hermano gemelo, un músico que moriría en plena juventud. Uno de los profesores que tuvo en la Art Student’s League fue el exiliado, desencantado y genial pintor Georg Grosz, un puente con la Europa moderna y transgresora de entreguerras que nuestro joven estudiante de diseño supo aprovechar.
Cambiar su nombre polaco por el de Paul Rand tuvo dos claras intenciones: por una parte evitar ser mirado con suspicacia en ciertos círculos profesionales poco interesados en el mestizaje cultural y, por otro, proporcionarle dos conjuntos de 4 letras perfectos para firmar sus trabajos de una manera compacta y armónica. Porque, ya se habrán dado cuenta de que nuestro hombre, a pesar de su gráfica fresca, espontánea y desinhibida, no daba puntada sin hilo. Publicado en Visual 193
Texto: G, diseñador jubilado
