Parece obvio, pero muchas veces no es la praxis más común. ¿Hay que empezar a diseñar justo al terminar de leer un briefing o mucho, mucho más tarde? Este artículo habla de planificación, de estudio, de esbozar, de proyectar, de prepararse y de tomar aire. Porque la creación es un suspiro, y antes del suspiro viene una inspiración.
Espera. No enciendas todavía la paleta gráfica. Vuelve a leer lo que te pide el cliente. Bien. Ahora, otra vez. Bien; vale. Ahora piensa en lo que en realidad te está pidiendo. Cuando uno diseña (y entiendo que el diseño es un trabajo técnico, de encargo, no una pulsión artística; eso entiendo yo), hay que entender el objetivo que persigue lo que vamos a diseñar. Eso, lo primero. Y por otro lado, muchas veces, quien encarga algo no acaba de expresar demasiado bien lo que quiere. No pasa nada. Nos pasa a todos. ¿Cuántas veces el café no es exactamente como lo habíamos pedido? Por eso el trabajo del diseñador es también (o debería ser) el de un exegeta. Y el de un periodista que pregunta lo que no sabe y quiere saber más. Y el de un investigador que se cuestiona todo cuanto sabe o cree saber o presupone saber. Quizá no lo hayas entendido bien. Quizá no lo sepas todo. Pregunta hasta despejar dudas. Es mejor despejar dudas ahora que rehacer tu diseño más tarde.
Antes del esbozo
La planificación es la clave. Los trabajos creativos como el del diseñador gráfico muchas veces se confunden con el arte. Esto, en mi modesta opinión, claro. Más de uno pensará que es un mismo mundo (es un debate interesante que, en todo caso, podemos tener otro día). Pero un diseño es un encargo. Uno no diseña un packaging o desarrolla un sistema visual de identidad corporativa por hobbie o porque le apetece. Lo hace porque se lo encargan. Por eso es importante la planificación. Yo, en realidad, no ejecuto diseños, pero sí ideo los conceptos y planifico el universo visual y de referencias en el que estos diseños deberán enmarcarse. Es el mismo trabajo que un diseñador debería hacer antes que nada.
El proceso (de nuevo expongo mi caso, no con intención de sentar cátedra sino de compartir mi método; por si te resulta útil) empieza por, como decía antes, pensar bien en lo que nos están pidiendo. Leer bien el enunciado para resolver el problema. Si quedan dudas, llamo y las despejo. Si hay detalles inconcretos, los aclaro. Si hay pocas limitaciones, averiguo hasta donde alcanzan. Si intuyo reticencias, interrogo para evitar sorpresas. En realidad es muy provechoso porque estableces un vínculo más estrecho con el cliente y (sobre todo) dejas claro que el trabajo que haces no es fácil, no es breve y no lo podría hacer el propio cliente con su flamante ultima versión del Paintbrush. Este es el momento de ponerse en valor.
Círculos de inspiración
Después de entender bien lo que se nos pide, viene la fase de investigación. Para mí, la creatividad empieza aquí. Con el objetivo, el encargo y las limitaciones bien claras hay que ver por donde tiramos. Lo más productivo suele ser trabajar en círculos concéntricos. Empiezas por leer, mirar e investigar lo más evidente y cercano al encargo: la temática, las referencias culturales y visuales, el mensaje… Con este trabajo consigues un primer círculo muy coherente con el encargo, aunque poco original la mayoría de las veces. Todo lo que recopilas en esta primera fase te llevará (seguro) a otras referencias. Si estás leyendo sobre acero (por ejemplo) para desarrollar la identidad de un acería, en algún momento pensarás en volcanes. Lee sobre volcanes. ¿He dicho volcanes? Erupciones, caos, atmósfera irrespirable… ¡exoplanetas! Lee sobre exoplanetas. Búscalos. Dibuja alguno distraídamente en el reverso del ticket del colmado. Quizás las formas esféricas tienen sentido. O quizás las trapezoidales de los volcanes. Anótalo todo. Ya veremos.
Idealmente, ese distraído planeta en el ticket es el primer dibujo que haces. ¡Perfecto! Hasta este momento, en realidad, haber dibujado algo es tiempo perdido. Mira antes de cruzar. Los círculos que vas cruzando cada vez tienen menos sentido, y a la vez son más útiles. Están más alejados del círculo primigenio, pero también te nutren de ideas más originales y referencias que enriquecerán tu discurso gráfico. Estos círculos lo son todo. Toma aire. Inspira. Ahora tienes muchos puntos por conectar. El estilo no es otra cosa que tu manera de hacerlo. El estilo son las decisiones que tomes para conectar elementos de todos los círculos sin alejarte del briefing y plasmarlas gráficamente.
Con fundamento
Bueno, si has perdido un par de días pensando, vamos bien. Muy a menudo le damos vueltas a una idea para un diseño y esbozamos unas 700 maneras distintas de abordarlo. Eso es fantástico. Incluso la mayoría de ellas deberían superar la fase boceto y llegar a algo más definitivo. A partir de aquí, ya sabes hacerlo. Ya sabes que llegará un momento traumático en que tendremos que empezar a tomar decisiones. La mayoría de ideas no llegan a ninguna parte. Y tendrás la tentación de presentar varias para que las decisiones las tome el cliente (o, en un estudio de diseño, para que acabe decidiendo el equipo de dirección creativa). Eso es un error.
El trabajo previo, la inspiración antes del suspiro, esos días u horas (se puede hacer en horas, claro que sí) dedicados a informarte y pensar, sirven para que puedas tomar tus propias decisiones y tengas argumentos de peso, consistentes, coherentes, creativos, originales. Una creación artística puede defenderse –¡debe defenderse!– con un “me gusta” (o con un “mola mazo”, si me apuras). Pero un diseño nunca puede seguir ese camino. Un diseño se valora en su adecuación al briefing y su capacidad por ser original sin esquivar los objetivos del encargo. Un diseño debe defenderse con un “encaja” (o un “lo va a petar”, si me apuras). Sin los círculos de inspiración, acabarás diciendo “me gusta”. Y, recuerda, no eres un artista. Publicado en Visual 192
Texto: Ramon Marc Bataller (Brand Strategist en Vibranding)
