MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Peter Behrens, branding avant la lettre


El trabajo del alemán Peter Behrens (1968-1940) para la compañía eléctrica AEG es un hito que merece capítulo aparte en la mayoría de las historias que se han escrito sobre el diseño gráfico. La imagen corporativa, entendida como ese conjunto de estrategias gráficas con las que se establece la identidad de una empresa o institución y que tiene en el logotipo su eje vertebrador, nace de la mano de Peter Behrens, un hombre del siglo XIX que ayudó a crear el diseño gráfico del siglo XX. Entre sus ayudantes, contará con la colaboración de dos futuros directores de la Bauhaus, Walter Gropius (su fundador) y Mies van der Rohe. Artista, arquitecto, diseñador industrial y tipógrafo, Peter Behrens nos recuerda que la transversalidad creativa está lejos de ser una invención contemporánea, siendo algo infinitamente más serio (y difícil de adquirir) de lo que se nos vende en algunas esferas académicas.
peter Beherens

Haciendo caso omiso de los consejos de Artemisa, esta vez G se ha presentado en la escuela con su viejo camarada precariamente posado sobre el hombro.
Tras un reguero de años junto a su viejo humano –años de soledad y enclaustramiento– la decrépita mascota, conocida científicamente como corvus corax –y familiarmente como Allan– no está demasiado acostumbrado a darse baños de multitudes, así que disfruta encantado de ese remolino de jovencitos –y sobre todo jovencitas– que se ha formado a su alrededor.
Todos quieren saber cosas sobre ese anciano cuervo de cráneo pelado y gafas de montura vintage, pero G no despega los labios y ruega a su alumnado, mediante gestos, que tengan la bondad de sentarse, dado que ha llegado la hora de comenzar la clase y todo será explicado oportuna y debidamente (hay que reconocer que en cuestión de comunicación no verbal nuestro héroe tiene poco que envidiar al mismísimo Harpo Marx).
G desenfunda una pequeña petaca plateada del bolsillo interior de su americana y, tras darle un par de tragos y aclararse la garganta, inicia solemnemente su disertación de hoy.
Estimadas alumnas y alumnos, como mi admiradísimo caballero Don Quijote, el de la Triste Figura, me lancé recientemente a mi primera aventura sin un fiel escudero, pero no querrá mi triste destino que me empecine en el error, y he de arrojarme a esta mi segunda incursión académica con la dignísima y nunca bien ponderada compañía de Allan, este cuervo doblemente inteligente, por viejo y por diablo.
“Nevermore”, apostilla el aludido, mientras se acomoda sobre el teclado del ordenador portátil.
En efecto, mis jóvenes discípulas (hoy sigo viendo más chicas que chicos por aquí), Allan habrá de servirme como oportuno contrapunto a mi discurso con sus interesantes, si bien no siempre atinadas, opiniones, y habrá de sacarme del error cuando ante mí empiece a ver amenazantes gigantes donde sólo hay molinos, o alumnos, que para el caso…
“Estoy viendo que hoy tampoco vamos a enterarnos de nada”, resopla Pol desde su asiento.
“¡Calla, déjanos escuchar!”, le ataja Silvana. “Adelante, profesor”.
Muy amable, alumna. En fin, dejémonos de prolegómenos. La charla de hoy tiene por título…
“¡Profeee, su cuervo me está mirando muy raro!”, interrumpe Jénnifer, una alumna con las uñas postizas y el pelo pintado de rosa.
¡Allan! ¡Recuerda lo que hablamos en casa!, exclama G. No le hagáis caso, la edad le ha dejado prácticamente ciego y a veces hace estas cosas. Nosotros a lo nuestro. Decía que esta charla tiene por título: Peter Behrens, branding avant la lettre.
Desde su asiento, Pol resopla indignado, pero no dice nada y se sumerge en su libreta de apuntes, donde se pone a dibujar compulsivamente.
Aclaremos las cosas, yo detesto los extranjerismos –continúa G– pero hoy he querido hacer una excepción metiendo un anglicismo y un galicismo en la misma frase.
Pol se revuelve en su asiento y empieza a sudar copiosamente.
Branding es una palabra inglesa que se utiliza actualmente en el mundo de la empresa para designar al conjunto de estrategias destinadas a establecer y difundir una determinada marca. La piedra angular del branding es lo que en mi época conocíamos como imagen corporativa, es decir, el diseño e implementación de la imagen de identidad de la empresa (o institución).
“Se refiere al logotipo ¿No?”, interviene Lucas.
Mmmm, sí, el logotipo forma parte importante de todo ello, pero la palabra logotipo no siempre está correctamente aplicada. Otro día hablamos de esta cuestión, si es menester, pero hoy, como diría aquel personaje de Melville, preferiría no hacerlo…
“¡Bartleby el escribiente!”, apunta Silvana. “¡Me lo leí este verano!”.
“Ya sabemos que eres una rata de biblioteca, pero ahora eres tú la que está interrumpiendo al profe”, protesta Pol, sin levantar la vista del dibujo al que está entregado en cuerpo y alma.
Silvana enrojece y hace amago de contestar, pero G la disuade con un gesto.
Amigas y amigos, vuestras intervenciones son muy preciadas para mí, pero recuerden que soy un hombre mayor y desmemoriado que tiende a perder el hilo de su discurso con facilidad. Prosigo: avant la lettre es una expresión francesa que significa que, alguien o algo está anticipando un hecho, una idea o un fenómeno antes de que haya sido tipificado o catalogado. Alguien podría decir que Sor Juana Inés de la Cruz era una feminista avant la lettre, ya que en el siglo XVII aún no se había acuñado el término “feminismo”.
“Este hombre me mata”, murmura débilmente Pol.
Bueno, déjenme que les presente a Peter Behrens. Allan, por favor…
Allan, con su pico, saca de su reposo al ordenador y proyecta la primera imagen, la de un señor bastante antiguo frente a su escritorio. Ataviado con un traje de tres piezas y cuello duro, el hombre luce mostacho sobre una cara algo soñolienta. Con un lápiz en la diestra, tiene aspecto de haber sido sorprendido en la intimidad de su despacho. Parece querer levantarse de su silla, quizá con la intención de recibir como se merece a los visitantes que le han interrumpido en la resolución de un complicado crucigrama. Al menos, eso es el comentario que hace G, ante la perplejidad de su tierno auditorio.
Este señor, estimable alumnado, es, entre otras muchas cosas –resume G– el inventor de la imagen corporativa, tal como la hemos conocido y practicado con entusiasmo digno, quizá, de mejor causa, durante generaciones.
Artista, arquitecto y diseñador (amén de tipógrafo), Peter Behrens nació en Hamburgo en 1868 y murió en Berlín en 1940. Podría haber sido un florido arquitecto Art Nouveau, pero su tendencia natural lo llevaba por otros derroteros, más afines a las geometrías de la Escuela de Glasgow y a los exquisitos espacios blancos del Secesionismo vienés. A principios del siglo XX, maduradas y digeridas las propuestas del Movimiento Arts & Crafts (que pregonaban la unión de arte y artesanía) ya estaba cuajando la idea general de que el arte debía ponerse al servicio de la técnica (o viceversa). En los años veinte, la Bauhaus, fundada por uno de los antiguos ayudantes de Behrens pondrá en práctica esta idea. Mies van der Rohe, su tercer y último director, también será un ex colaborador de nuestro protagonista. Otros insignes colaboradores de Behrens fueron Adolf Meyer (que dio clases también en la mítica escuela fundada en Weimar) y Le Corbusier, ese macho alfa del movimiento moderno.
Peter Behrens se había quedado huérfano a los 14 años…
“¡Pobrecito!”, exclama Jénnifer.
Sí, pobrecito, pero nuestro huerfanito tuvo al menos la suerte de heredar una considerable fortuna que le permitió dedicarse a la carrera artística. Cursó estudios de pintura en su Hamburgo natal, en Karlsruhe, Düsseldorf y, finalmente, Múnich, una ciudad muy activa culturamente en la Alemania de finales del XIX. Como pintor, Behrens pasó del realismo al Jugendstil (el Art Nouveau alemán), no sin antes probar las mieles del simbolismo. También empezó a diseñar objetos de uso cotidiano, como porcelanas, cristalerías y muebles.
Su trabajo era tan notable, que le valió un lugar de honor en la colonia de artistas fundada por el Gran Duque Ernst Ludwig von Hessen en Darmstadt. Allí construyó su primera obra arquitectónica, su propia casa, para la que además diseñó toda suerte de objetos, muebles y tapices, en la más pura tradición del Arts & Crafts de Morris.
Muy interesado en el arte del diseño de letras, que practicó con provecho, llegó a afirmar que la tipografía: “Es la imagen más representativa de la época y la evidencia más poderosa de su progreso espiritual”. ¿No os parece una definición maravillosa?
“Nevermore”, le secunda Allan.
En 1907, con una prestigiosa carrera a sus espaldas, Behrens es nombrado consejero artístico de la empresa AEG y se muda de Düsseldorf (donde dirigía una escuela de artes aplicadas) a Berlín. Tras diseñar un par de logotipos que podríamos llamar de circunstancias, Behrens diseña un símbolo gráfico en la que tipografía e imagen se integran dentro de una estructura hexagonal que recuerda a la de los panales de abejas, sumando el simbolismo asociado a tan laboriosos insectos. El orden matemático y la complejidad social de la ciudad-colmena se expresan claramente en este nuevo símbolo, donde cada una de las letras del nombre se enmarca a su vez dentro de un hexágono.
Una de las primeras decisiones de Behrens fue diseñar una tipografía exclusiva para AEG, la Behrens-Antiqua (sí, nuestro hombre también tenía su ego), para ser utilizada no sólo en el logo, sino en todos los comunicados, guías técnicas y publicidad de la marca. Pronto, la flamante Sala de Turbinas de AEG de Berlín, un magnífico edificio de acero y cristal diseñado por Behrens, lució en su fachada superior el símbolo gráfico de la empresa que, en esencia, no se renovaría por completo hasta el siglo XXI. Hace años, los matrimonios y los logotipos duraban una barbaridad. Por suerte las cosas han cambiado.
El chiste, francamente malo, es puntualizado con un largo ronquido de Pol, que ha caído profundamente dormido sobre su libreta.
“Nevermore”, añade Allan.
A todo esto, Peter Behrens sigue proyectando todo tipo de cosas para la poderosa AEG, desde ventiladores, teteras y secadores de pelo hasta edificios y establecimientos comerciales, pasando por publicaciones, catálogos y carteles. El resultado es una imagen de marca muy poderosa, no sólo porque detrás de cada uno de estos elementos se encuentre la misma mano, sino porque se ha forjado un criterio corporativo que unifica formatos, estrategias y composiciones modulares, siempre con la presencia de un logo y una tipografía con gran poder cohesionador.
En 1907 se había fundado en Múnich le Deutsche Werkbund, es decir, la Asociación Alemana de Artesanos, que propugnaba la unión de arte y tecnología, como más tarde lo hará la Bauhaus. El trabajo de Behrens será toda una puesta en práctica de los ideales de la Werkbund.
Como diseñador industrial, Behrens pensaba siempre en cómo sacar el mayor provecho del proceso industrial. Por ejemplo, diseñó una serie de teteras cuyas piezas, intercambiables, podían dar origen a más de 200 modelos distintos. Su búsqueda de la estandarización formal, sin embargo, no estaba en pugna con unos diseños que bebían descaradamente de la tradición clásica grecorromana, con la geometría como fiel aliada.
“¡Profeeee” –interrumpe Jénnifer–, “su cuervo me está diciendo cochinadas al oído!”.
“Nevermooooore”, protesta Allan, revoloteando por el aula, mientras G, le da un par de tragos a su petaquita, se pone el abrigo y hace mutis por la puerta. (Publicado en Visual 202)

Texto: Carlos Cubeiro

Plausive

Entradas recientes