Desde su fundación en 1992, Series Nemo ha buscado desarrollar un diseño de calidad, contemporáneo, que responda a las necesidades del cliente y que mejore
la vida de los ciudadanos sin personalismos ni marchamos, casi anónimo. En 1992, un grupo de diseñadores que acaban de concluir sus estudios fundó Series Nemo. Nos inspiramos en el personaje de Julio Verne, que fue capaz de crear su universo personal, sus propias cosas y vivir a su manera, apunta Jokin Arregi, director y socio fundador del estudio junto a Monse García. Como ves, no tiene que ver con Walt Disney y su película, explica Carles Anadón, director de proyectos, que se olvida que Disney, se quiera o no, siempre, siempre está ahí.
En 1954, la factoría estadounidense rodó una versión de 20.000 leguas de viaje submarino, dirigida por Richard Fleischer y protagonizada por Kirk Douglas. En ella, Charles Mason interpretaba al enigmático capitán Nemo, nombre cuyo significado en latín es ninguno. Antes que Verne, Homero utilizó ese nombre para que Odiseo engañase al Cíclope. En ambos casos, lo que uno y otro personaje buscaban era el anonimato, pasar desapercibidos. Algo semejante a lo que sucede con los trabajos de Series Nemo.
Nemo nos permitía transmitir la idea de que no somos partidarios del diseño de autor –explica Arregi–. No somos artistas que imprimimos nuestra marca en cada uno de nuestros trabajos. Por eso elegimos Series Nemo, un nombre que podría traducirse como Series anónimas. Nosotros no buscamos que la gente diga ¡ah!, veo que tienes un Nemo, sino ¿Quién te lo ha hecho?, concluye Anadón.
Series Nemo no es un estudio de branding y packaging al uso. Si bien fue fundado por un grupo de diseñadores, es necesario hacer un pequeño matiz: no procedían del entorno gráfico sino del industrial. Esto permite que, a la hora de abordar los proyectos, en Series Nemo tenga un especial peso el diseño de producto.
Aunque somos diseñadores industriales, entramos en el mundo del diseño por la puerta del diseño gráfico, que siempre requiere inversiones menores. Sin embargo, desde el primer momento buscamos que el diseño gráfico y el industrial convivieran con normalidad. En nuestro estudio hay diseñadores industriales, gráficos, e incluso gente que se dedica exclusivamente a la tipografía. Por eso funcionamos tan bien en la parte del packaging, comenta Arregi.
Para los miembros de Series Nemo, no poder intervenir en los aspectos relacionados con la parte física de los proyectos es como perder el cincuenta por ciento del lienzo que podrías utilizar. Por eso, a la hora de aceptar un proyecto es muy importante la actitud del cliente, su convicción sobre el valor del diseño y la confianza que deposita en la agencia.
Cuando un cliente quiere trabajar con nosotros, intentamos identificar cuánto de estratégico es el packaging en su propuesta –explica Jokin Arregi–. Si para él es algo funcional pero no estratégico, valoramos en una escala del cero al diez dónde podría estar. Si resulta que es un cinco, no es nuestro cliente. Los nuestros serían aquellos que están a partir del siete. Esos clientes que están convencidos de que parte de su estrategia está, por supuesto en el producto, pero también en el diseño.
Este planteamiento, que en un primer momento parecería que pone la carga de la prueba en el cliente, en realidad supone una responsabilidad para la agencia mucho mayor de la habitual.
Para que el cliente acepte ese reto, hay que estar muy seguro de tu capacidad como agencia y del servicio que ofreces –afirma Arregui–. Por eso es imprescindible que le des al cliente algo que supere con creces sus expectativas. Si solo vas a dar respuesta a lo que tiene en la cabeza, vas mal. Hay que pegarle alto, que se vaya a casa contento, pensando que tu trabajo es bueno y que quiera hacerlo sí o sí.
El problema –continúa Carles Anadón– es que para lograr eso del cliente es necesaria muy buena reputación, confianza, credibilidad… Eso no se consigue de entrada y es casi imposible para un diseñador joven. De hecho, incluso para nosotros, cuando empezamos en el 92 o cuando llevábamos poco tiempo, en el 94, no era tan fácil.
Romper los códigos
Antes de hacer una propuesta al cliente, el equipo de Series Nemo realiza una auditoría de sus procesos. Solo así es posible garantizar que lo que se plantea se podrá hacer realidad. Solo así es posible generar esa seguridad y confianza. Solo así es posible que una marca de, por ejemplo, tónica, acepte cambiar su botella hasta el punto de romper con el código de la categoría.
El caso de la tónica Le Tribute es un buen ejemplo de todo eso. Hasta ese momento, la tónica nunca se había hecho una botella de sección cuadrada. Eso suponía que ningún vidriero quería comprometerse a hacer un envase de esas características. Además, aunque en el sector de las tónicas comenzaban a aparecer marcas premium, todas utilizaban botellas que eran propias del mundo del refresco. Por eso, había una gran oportunidad para hacer una botella fuera del tipo que fuera, cuadrada, hexagonal o como fuera.
Con algo tan aparentemente sencillo como una nueva botella, Le Tribute consiguió poner en evidencia a las demás tónicas que, aunque querían operar en el sector premium, seguían utilizando códigos de una categoría inferior. El concepto era tan potente y el cliente estuvo tan convencido de él, que lo de menos fueron las reticencias de los vidrieros. En apenas seis meses, la botella de Le Tribute estaba en las tiendas.
Cuando el cliente está muy convencido todo es muy rápido. Si no, todo el proceso va más lento porque hay que consensuar más, consultar a departamentos superiores… Casi el noventa por ciento de los productos que hacemos son nuevos desde cero. Eso supone que también hay que contar con el trámite de patentes y marcas para que no haya oposición posterior, que suele tardar seis meses. Por eso, seis meses es el plazo mínimo para cualquiera de nuestros proyectos. El máximo puede llegar a ser de uno o dos años, explica Carles Anadón.
Según como se mire, dedicar dos años a crear un nuevo producto y diseñar su packaging puede parecer un plazo demasiado largo o demasiado corto, especialmente si se compara con el tiempo que ese diseño se mantendrá en los comercios.
Nuestros trabajos suelen durar unos cinco años en la calle. A los tres, ya empezamos a decirle al cliente que deberíamos cambiarlo y, en ocasiones, como en un caso en el que estamos trabajando ahora mismo, estamos revisando un producto que se lanzó el año pasado. En el fondo es lo mismo que sucede con muchas otras cosas, porque cada vez los ciclos son mas cortos en todos los sectores.
Además de que los ciclos se suceden con más rapidez, en Series Nemo tampoco son amigos de que los diseños se queden estancados durante demasiado tiempo, para lo cual proponen a los clientes mínimos cambios que los van actualizando. Es lo que ellos denominan compromiso de contemporaneidad.
Ese compromiso de contemporaneidad se materializa en que, por ejemplo, las tipografías, tienen un rasgo determinado que solo es posible a partir de un cierto año. Si hacemos una botella, hay algún detalle que permite datarla en una determinada fecha porque antes no se podía hacer eso. Da igual que el trabajo tenga una estética retro, lo importante es que tenga ese elemento contemporáneo –comenta Jokin Arregi–.
Esto también lo aplicamos a la hora de seleccionar los clientes. Además de creer que el diseño y el packaging son importantes, deben estar convencidos de que hay que abordarlos desde el punto de vista contemporáneo y no pasarse la vida repitiendo los códigos de la categoría sin hacer nada nuevo, –afirma Anadón–.
Conformes, pero no conformistas
La política de Series Nemo invitaría a pensar que solo los clientes de alta gama son capaces de aceptar esos retos que les propone el estudio. Si bien es cierto que hay productos que por venderse a un precio más elevado permiten afrontar y recuperar más rápidamente las inversiones en diseño, en Series Nemo están abiertos a todo tipo de proyectos que provengan del sector premium, del gran consumo, sean de alta gama o de bajo coste.
Lo importante es que estén convencidos de la importancia del diseño. Si por cualquier razón no llega por coste, ya buscaremos la fórmula de hacerlo. Si luego, al adaptar esa idea a su presupuesto la idea original, se desvirtúa demasiado, él mismo se dará cuenta de que no es eso lo que tenemos que hacer, y buscaremos otra solución. En nuestro caso, hemos hecho cosas para marcas de bajo coste, como por ejemplo una botella de agua cuyo precio es 0,29 euros y estamos más que encantados con ello, comenta Anadón.
Con esa botella para la marca Aqua, Series Nemo demostró que el diseño es capaz de mejorar las vidas de los ciudadanos aunque éstos, en muchas ocasiones, apenas sean conscientes de ello.
Con Aqua quisimos dignificar la mesa –afirma Arregi–. Mientras que las botellas de vino estaban cada vez mejor diseñadas, las ponías en la mesa y quedaban bien, cuando ponías en la mesa una botella de agua siempre era la típica botella de plástico. Con Aqua quisimos hacer algo hermoso y que mejorase nuestras vidas con un coste que, en absoluto, está en el sector premium.
Pero además de la vida de los ciudadanos, el trabajo de Series Nemo y otros profesionales del packaging mejora considerablemente las cuentas de resultados de las marcas. Unos datos que los clientes no acostumbran a compartir con los diseñadores, a pesar de que ellos también han ayudado a conseguirlos.
Da igual que lo compartan o no: hay que preguntar –responde convencido Jokin Arregi–. La idea de a ver si el cliente nos cuenta qué tal le ha ido es algo muy naif. Hay que ponerse serio y preguntar cómo han ido las ventas para, de esa forma, poder cuantificar y objetivizar nuestro trabajo. Averiguar cuál es el valor del diseño es algo que debe hacer el propio diseñador y, si para eso necesita la información del cliente, hay que pedirla.
Especialmente cuando el cambio experimentado solo ha podido ser fruto del diseño, porque es la única palanca que han tocado, apunta Carles Anadón.
A las puertas del cuarto de siglo, Series Nemo afronta el futuro con el pragmatismo que aporta conocer los pros y los contras de su propuesta. Conscientes de que sus mejores trabajos surgen en el sector del branding y el packaging, prefieren no abordar otras actividades que podrían provocar que “se desenfocase aquello que hacemos bien ahora”, o que pudiera provocar dificultades de funcionamiento en una estructura de tamaño mediano.
Nuestro modelo de negocio está centrado en la marca y en el packaging. Por eso, intentamos reducir al máximo nuestra participación en el proyecto, limitándonos a crear la marca, establecer las directrices principales y desarrollar el packaging. Hecho esto, preferimos que el proyecto continúe caminando de la mano de otro, comenta Arregi.
Esta sintonía entre lo que se es y lo que se desea ser, explica perfectamente que los planes de futuro del equipo de Series Nemo sean tan sencillos como seguir haciendo las cosas como hasta ahora.
Sinceramente –confiesa Jokin Arregi–, lo que quiero es seguir haciendo las cosas que hemos venido haciendo este tiempo. Poder desarrollar nuestro propio discurso, porque creo que todavía tenemos muchas cosas que decir. Publicado en Visual 192
Texto: Eduardo Bravo
