MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Tope Fashion, la cárcel de cristal


04_GnomoEn las fachadas de los comercios hay celdas luminosas que encierran las realizaciones de diseñadores especializados, cautivando en ellas nuestras miradas o quedando presos de sus propios errores. Condenados al anonimato en favor de las firmas que les contratan, estos reos del mercadeo no esperan un juicio que les pueda salvar porque ni siquiera existe un baremo para juzgarles. Es el oficio sin ley ni normas definidas que nos ayuden a distinguir lo vanguardista de lo patatero. Solo esperan inmóviles el momento en que les vayan a fusilar, copiando sus ideas impunemente. Los escaparatistas no juegan todos en la misma liga; hay divisiones y están delimitadas por el capital como corresponde a una sociedad de clases. Mientras que algunos pueden permitirse el lujo de desarrollar su actividad profesional con absoluta exquisitez, dándonos la dimensión de la capacidad humana para seducir a través del diseño, otros fluctúan entre la genialidad discreta y el pingo monumental, según los condicionantes de cada encargo. Las comparaciones serían odiosas, antes de entrar en consideraciones hay que delimitar esas categorías y saber valorar cada escaparate según sus necesidades y a cada escaparatista en la medida de sus posibilidades. Publicado en Visual 169



Veamos cuales serían esas diferencias en función del cliente y de la problemática que plantea cada encargo. Por ejemplo, la marca Tod’s produce artículos de cuero, calzado y accesorios como bolsos y carteras, por lo tanto el problema es que no puedes utilizar maniquís porque no tienes ropa que ponerles, hay que hacer del vicio virtud para que esa fragmentación se convierta en un recurso estético. Por su parte, la cadena de hoteles Relais & Chateau que domina el sector de las lunas de miel pretende conseguir que nos regalemos viajes de ensueño extramatrimoniales, el lenguaje visual articula los conceptos de “regalo” “volar” y “brindis en pareja” sin atosigarnos con imperativos porque… ¡la necesidad ya existe! ¿A quién no le apetece cenar y desayunar en lugares paradisíacos, incluyendo lo que pueda surgir entre una cosa y otra? Finalmente, las tiendas Kenzo están obligadas -diría que por tradición- a ser abigarradas pero con clase, móntatelo como puedas pero has de diseñar estridencias de categoría que rompan con la pana sí o sí, lo cual requiere un talento enorme porque para trabajar ahí… ¡hay que ser Picasso y aceptar el reto de inventar el cubismo cada mes!
Cada encargo requiere estilos distintos y suscita un tipo de intervención diferente, hay que cocinar esos ingredientes –cuya imagen puede estar prediseñada o no– y servirlos en el espacio tridimensional del escaparate. La intervención no tiene por qué ser muy visible ni artificiosa ni mucho menos es sinónimo de excentricidad, también existen las soluciones discretas y económicas, apenas un elemento que dé al conjunto un aire especial. Una serie de macetas se puede convertir en un lugar fantástico con solo colocar un gnomo entre ellas. Nuestro trabajo no es otro que inventar ese tipo de estímulos para clientes que ya tuvieron el típico gnomo de jardín y otras tropecientas cosas más durante años. Hacer un escaparate es fácil, lo difícil es sorprender cuando ya se han cambiado muchas veces.
No necesariamente los escaparates costosos son los mejores, por poner un ejemplo observemos dos que se podían ver en Nueva York durante el último Halloween. Una perfumería montó una escena al más puro estilo gore con figuras de aspecto truculento que componían un cuadro digno de la sala de los horrores del museo de cera. Por regla general, las fechas señaladas proporcionan una iconografía beneficiosa para los negocios que venden productos adecuados para celebrarlas, dudamos mucho de que en Halloween se consuman más perfumes y productos de belleza que el resto del año, por lo tanto no sería recomendable incidir en ello porque más bien nos recuerda que son días en que se suele comprar otro tipo de cosas. La tienda de frutas y hortalizas de la misma metrópoli, en cambio, sabe que puede convertirse en el centro neurálgico del barrio durante esos días y por ello vació sus estanterías de otros productos que no fueran calabazas. Es la decisión correcta, incluso en el caso de que no vayan acompañadas de ningún adorno alusivo, ya que este cucurbitáceo es precisamente el icono más característico de Halloween y funciona por sí mismo sin necesidad de apoyo complementario. Este sería un caso que nos indica que el calendario es uno de los parámetros a estudiar para determinar cuando han de colocarse los escaparates y cuando conviene renovarlos por criterios de comercialidad. Recuerden lo que decía Cruyff acerca de aprovechar la ventaja.
Los materiales empleados para confeccionar el escaparate, los colores elegidos y el diseño de las formas, quieras que no, modifican sensiblemente la fachada de un comercio. La sobriedad y el confort son sensaciones invernales, el estallido de color se produce casi inconscientemente al llegar la primavera, etc. las mutaciones en el aparador deben dar la apariencia de que siempre es temporada alta para el negocio cliente. Conseguir eso ya es mucho, la intención es que parezca que es el momento perfecto para adquirir el tipo de artículos que vende esa tienda. Lean lo que les dicen en la óptica La Creu Blanca: “Para llevar gafas de sol NO hace falta que haga sol”. El escaparatista lucha contra los elementos y trata de superar la adversidad en momentos críticos como es la temporada de lluvias. ¿Acaso los noctámbulos no son consumidores? No a todos nos gusta la playa, si el escaparate está en zona turística tratará de convencer a los románticos y melancólicos de que la coloración marchita hace que el campo, en otoño, esté más bonito que nunca.
El escaparatista sufre condena porque es un artista que renuncia a su propio estilo, no es sólo que trabaje por encargo, es que prostituye su arte. Da igual que trabaje para Unicef, Cáritas o una guardería infantil, se prostituye en tanto que vende la flor de su cuerpo, vende su arte, al expresar contenidos que son de otro. Es un puterío casto, que se hace a plena luz del día y a la vista de todos, que no implica laxitud moral ni está mal considerado socialmente pero… ¡menudos pendones desorejaos estamos hechos! Bueno, todos no, solo los que venimos de Bellas Artes y asistimos a las conferencias de los gurús del arte contemporáneo. No teníamos bastante con los curas para que encima los intelectuales vinieran a decirnos que también se prostituye uno al ganarse la vida con su talento. Si por ellos fuera tendríamos que ofrecer nuestros servicios a pie de carretera. Cada vez que pinto una luneta a mano alzada me parece que entrará por la puerta Román Gubern con un hisopo en la mano conminándome a arrepentirme de mis pecados.
Supongo que eso no le pasará a todos porque habitualmente el escaparate lo realizan los propios dependientes de la tienda sin ese cargo de conciencia, se distinguen en estas 3 características: hay un telón de fondo de fácil acceso, hay un elemento móvil reposicionable y los maniquíes van perfectamente entallados. Las boutiques que se autoabastecen este servicio logran engatusar a los viandantes solo una vez, cuando descubren que es físicamente imposible que nos pongamos esas prendas de la percha y nos sienten tan bien como a los maniquíes se acabó lo que se daba; eso no pasa ni aunque tengamos un cuerpazo como ese. Seguramente se han preguntado alguna vez ¿cómo es que a mí esa misma ropa no me queda igual? No pienso revelar el truco, naturalmente, solo constatar que un escaparatista profesional dispone de muchísimos más recursos para hacer que la moda sea apetecible sin necesidad de que la ropa quede prieta recalcando los pezones y marcando las formas espectaculares de un cuerpo perfecto. Un buen profesional es capaz de venderle una y otra vez un pingo que le quedará igual de mal que al maniquí porque se supone que es el aspecto informal que se estila al venir de hacer surf. Sí, ya sabe, surfear en el Retiro con el bolso puesto porque nunca nadie se cae al agua. O si no patinar en maxifalda que para el caso es lo mismo. ¿Hay mayor pijada que esa skateboard de “suela roja” con la firma de Louboutin? Sus incondicionales parecen dispuestos a comprarle cualquier cosa que lleve la suela de color rojo, como sus famosos zapatos. Y ya que hablamos de Christian Louboutin, es una marca que le da a sus escaparates un toque de humor excéntrico. En su tienda de Ginebra colocó una serie de motivos inspirados en el antiguo Egipcio con calzados sofisticados, ese es un aparador “faraónico” no solo por su aspecto sino porque es laborioso, caro y con un mensaje poco acorde con el producto, lo que es de dudosa efectividad sobre todo si pensamos que por el precio de un par de zapatos podemos volar al Cairo y pasar allí el fin de semana. De faraónico podríamos calificar también el mamotreto que tiene colocado Pierre Hermé en su escaparate parisino, un prodigio de ingeniería, total para sostener unos pequeños dulces a los que eclipsa totalmente.
Siempre será mejor elaborar el escaparate utilizando recursos propios. La tónica general de los buenos escaparates es la unidad de estilo, el diseñador crea unas reglas de juego y en todos los espacios de que dispone desarrolla ese particular universo estético. Con ello se consigue una sensación de conjunto que da coherencia al trabajo, el mensaje que se quiere transmitir queda de manifiesto sea cual sea el escaparate que mire el viandante y la reiteración contribuye a que la imagen de la marca penetre insistentemente. Sonia Rykiel cubrió sus cristales de laminado concéntrico con un gran agujero cuya tapa quedó al fondo y en el espacio resultante presentó su nueva colección de trajes. Vemos todavía los reflejos de la decoración navideña que permanecía en las calles de París cuando ella tenía ya terminada la transformación de Enero. Todo indica una actuación muy bien preparada y profesional.
En la liga de las estrellas vendrían a jugar los tope fashion y muy singularmente las firmas que tienen fama de caras porque al adquirirla estamos pagando estilo, marca y exclusividad. Frecuentemente se les considera los malos de la película, nos preguntamos ¿cómo puede haber gente que se gasta 1000 € en unos zapatos cuando otros han de pasar el mes con la cuarta parte? No deberíamos enfocar el tema de ese modo, en las tiendas caras no solo compran los asquerosamente ricos ni mucho menos, hay una gran cantidad de ciudadanos de clase media que por disponer de un vestuario elegante y de calidad se privan de ir al fútbol, de beber alcohol en exceso, de ir en coche a todas partes, de comer alimentos precocinados o de comprar cosas de poco valor llenando su casa de productos basura. ¿Estoy haciendo apología del pijerío? Tampoco es eso pero creo que mi arquetipo verdaderamente antipático es el consumo compulsivo de bírrias, imitaciones y horteradas monumentales. Cuando nos detenemos en un escaparate de la división de honor es para disfrutar del trabajo de creativos que se dedican a las artes aplicadas. Desde las páginas de esta revista, escucharemos sus cantos de sirenas como el mismísimo Ulises, atados al mástil de la austeridad que no es otro que el estado de nuestra tarjeta de crédito y la carestía de todo cuanto sería imprescindible si no fuera porque la falta de movimiento económico nos obliga a prescindir de ello. Si la visión de alguna de estas preciosidades de corte y confección les induce a albergar alguna necesidad que no tuvieran, les ruego que sepan perdonarme.
Son realizaciones selectas de Le Journal des Vitrines como este escaparate que pudo verse en las Galerías Lafayette de París en Marzo de este año. Realizado en blanco impoluto, se nos muestra un solo bolso colocado en un soporte que lo sostiene a la altura de la vista, todos los demás elementos señalan hacia él concentrando ahí el punto de atención. La composición es producto de una profunda reflexión como vemos al observar el resto de los escaparates de la galería. La estética general consistía en componer ambientes, todos ellos en color blanco, utilizando diferentes técnicas asociadas a conceptos tales como Gonfler, Buller, Sculpter, Dévoiler, Révéler, Inspirer, Respirer, a cual más ingenioso y bien representado por diferentes soluciones tridimensionales a base de placas, varillas, tubos o esferas de porex, con elementos tapizados, forrados e incluso amontonados. El ejercicio de estilo consigue diversidad de sensaciones psicoestéticas, toda la serie es admirable alcanzando la perfección éste que destacamos que lleva la leyenda “Hypnotiser…” lo que recalca la sensación de que el artículo exhibido es atractivo, incluso fascinante.
Habíamos alabado la unidad de estilo, conformándonos con la reiteración de una buena idea pero con trabajos como éste, la práctica va perfeccionando lo que parecía una teoría perfecta. Si las coordenadas estéticas de los escaparates son iguales en todos ellos, el resultado es bueno pero cuando el lenguaje elegido permite efectuar múltiples variaciones sobre el mismo tema, el mensaje es aún mejor porque el espectador puede sentir la necesidad de ver todos los escaparates y disfrutar de cada uno de los impactos visuales como si estuviera asistiendo a una exposición de arte. Si además la estética no le quita protagonismo al artículo sino que lo enmarca potenciando sus cualidades, no cabe duda de que es una forma de presentación perfecta. Hemos escogido uno de cada, de firmas como Vuitton, Prada, Valentino, Dior, pero son obras que hay que ver en su contexto con la corporeidad, la luz, la ambientación y formando parte de la serie completa. El éxito sonríe los oficios artísticos hechos con talento y últimamente además se valora la creatividad exuberante, dificil de copiar, imposible de igualar y en definitiva, todo indica que sobran razones para mirar escaparates. Texto: Tomás Sainz Rofes

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