El creativo que hizo que Madrid fuera gráficamente habitable

Ni los más recalcitrantes anticarmenistas pueden negar que, en los últimos cuatro años, las calles de Madrid han lucido un excelente diseño realizado por algunos de los mejores estudios e ilustradores del país. ¿El responsable de esta proeza?, Nacho Padilla.

Aceptaría con condiciones. Las mismas bajo las que he trabajado: ‘Profesionalización, Transparencia y Rendición de cuentas’, explica Nacho Padilla cuando se le pregunta si seguiría colaborando con el Ayuntamiento de Madrid con el nuevo gobierno municipal. Eso significa –continúa Padilla– libertad absoluta, preeminencia de la autoridad competencial sobre la parental y la aplicación de criterios cien por cien profesionales y de transparencia absoluta y proactiva, tanto en la contratación de proveedores como en el dinero invertido en cada medio y el criterio seguido para ello. Pero no sé si se darían esas condiciones.
Para disgusto de gran parte de la ciudadanía madrileña, que ha disfrutado del trabajo de este creativo a lo largo de los últimos años, parece que esas condiciones no se van a dar. El resultado electoral del 26 de mayo no salió como esperaba el bloque de izquierdas, y los partidos conservadores, tras pactar con la ultraderecha, invistieron como alcalde a José Luis Martínez Almeida. Aunque a día de hoy Padilla continúa siendo Director Creativo del Ayuntamiento de Madrid, todo apunta a que el nuevo gobierno municipal –empeñado en eliminar cualquier logro de la anterior gestión, incluida la medida más efectiva contra la contaminación tomada en la ciudad en décadas–, prescindirá de él. Una mala noticia, habida cuenta de que, gracias a su trabajo, se mejoró sustancialmente la comunicación e imagen gráfica del consistorio y, en consecuencia, el entorno urbano.
La primera Directora de Comunicación de la legislatura, Lula Rodríguez Alarcón, había sido anteriormente dircom de Oxfam, para quien trabajé desde mi estudio, Viernes. Lo debí hacer suficientemente bien porque quiso que siguiéramos colaborando y me insistió en que fuera a Cibeles, recuerda Padilla, que pronto comprobó que la propuesta, además de aspectos positivos, tenía otros no tan atractivos. La condición era que abandonase cualquier relación con la empresa que había fundado y, aunque en principio no me parecía buena idea, me convenció. Ahora le tengo un agradecimiento infinito porque me ofreció el mejor trabajo que tendré, marcó al galope las lineas estratégicas de lo que se ha hecho y me dio todo el espacio y la confianza.
Las principales directrices del gobierno municipal de Manuela Carmena, tanto en las cuestiones cotidianas como en las relacionadas con la comunicación, fueron “Profesionalización / Transparencia / Rendición de Cuentas”. Tres conceptos que deberían regir cualquier actuación de una administración pública, pero que habían sido olvidados a lo largo de más de veinte años de gobiernos municipales del Partido Popular, muchos de cuyos equipos habían sido salpicados por los escándalos de corrupción.
El grueso del trabajo creativo y de diseño se despachaba a través de contratos menores y el resto se integraba en otras peticiones. Por ejemplo, al fabricante e instalador de las señalizaciones de un parque, se le encargaba también la señalética, o a los educadores de algún programa de un área se les encargaba también la campaña. Todos estos servicios se integraban en una partida llamada ‘Publicidad y Propaganda’, aunque fuera el catálogo de una exposición del neolítico en Madrid. Esto hacía que resultase una perfecta arma arrojadiza en las comisiones, con comentarios del tipo ‘¡se ha gastado usted nosecuánto en propaganda este trimestre!’. Por esa razón, muchas veces se camuflaban estos trabajos bajo el epígrafe de ‘estudios técnicos’.
Esta peculiar situación que afectaba a creatividad y diseño, se tornaba aún más dramática en la parte de difusión y medios. Hasta la llegada de Ahora Madrid, los espacios se compraban en virtud de los descuentos que ofrecían los medios y no en base a criterios de audiencia, afinidad, eficiencia en coste o público objetivo al que iba dirigida cada campaña.
Por todo ello, y en aras de la eficacia de la comunicación y la transparencia en la gestión del dinero público, desde el Ayuntamiento de Madrid se decidió convocar un concurso abierto para seleccionar a los diseñadores y agencias que trabajarían con el consistorio en la ejecución de sus campañas.
Siempre es una limitación no poder llamar a quien tú quieras para encargarle una campaña pero, como estábamos en la administración, quisimos emplear la forma canónica de contratación porque era una garantía de funcionamiento, transparencia, no discriminación, etcétera. El problema es que la contratación pública no está precisamente diseñada para contratar servicios creativos de forma óptima y, junto al equipo de funcionarias que estaban al cargo, tuvimos que hacer un trabajo de orfebrería administrativa muy grande.
Finalmente, se consiguió elaborar un Acuerdo Marco que preveía la intervención de un jurado profesional en la selección de los diseñadores, que acababa con el trabajo especulativo y que permitía valorar la propuesta técnica por encima de la económica. Ese sistema consiguió que la calidad de los estudios que se presentaron a la licitación fuera muy alta y que, entre los quince seleccionados que trabajarían con el Ayuntamiento por un periodo máximo de dos años, estuvieran algunos de los mejores diseñadores y creativos del país.
Poco después, las calles de Madrid comenzaron a llenarse de campañas que transmitían la información cotidiana de la ciudad de una forma inusual, al menos para lo que los madrileños estaban acostumbrados: estupendos copys, cuidados diseños, buen uso de la tipografía y mensajes inclusivos pensados para todos los ciudadanos.
Teníamos una idea muy clara de que Madrid es una ciudad diversa, abierta, que no te pregunta de dónde vienes y en la que en cuanto llegas ya eres de aquí. Pero queríamos ir un poco más allá: una ciudad así no es solo respetuosa con los derechos, también debe ser garante de ellos. Además, las campañas, que eran muy variadas, debían estar pensadas para todos pero evitando tratar a nadie como idiota, porque no creo que el mínimo común denominador sea la guía para definir lineas creativas o estéticas de nada, menos aún de un Ayuntamiento. La administración tiene la obligación de dignificar el espacio público, de alimentar una cultura del diseño y para ello tiene que asumir riesgos sin sacrificar su vocación de servicio público.
Para realizar esa labor, además de buenas ideas y buenas ejecuciones, el Ayuntamiento contaba con una ventaja respecto de cualquier otro anunciante: una privilegiada red de medios, cuyas características hicieron que las creatividades se decantasen hacia el cartel.
Si se le ha dado especial protagonismo a la cartelera es por una razón práctica: el Ayuntamiento de Madrid cuenta con un porcentaje de caras en los MUPIs y marquesinas de papel, de espacios en los bucles digitales, de banderolas por las calles, lo que lo convierte en el medio a utilizar y al que sacarle el mayor brillo posible. Por otro lado, el exterior bien aplicado tiene la capacidad de vestir la ciudad, de generar casi un estado de ánimo sobre el espacio público. De hecho, siempre que veía que podíamos caer en algún tic, se daba un toque de timón para evitar inercias de estilo porque, con una presencia tan constante, si te haces monótono acabas formando parte inanimada del paisaje.
Nada más lejos de lo sucedido con el trabajo realizado por el Ayuntamiento. Esas nuevas campañas llenaron la ciudad de un diseño colorista, con buenas ilustraciones y atractivas tipografías que, además de embellecer el entorno, resultaba informativo y útil. De hecho, una reciente encuesta sobre calidad de vida realizada por el consistorio demostró que las personas que se informaban de los servicios del Ayuntamiento a través de las campañas municipales había ascendido un 277% de 2014 a 2019
A esa aceptación se suma otra, más emocional, para la que no hemos tenido una apreciación científica. La referencia ha sido únicamente la atención mediática o las respuestas en redes, pero ha sido muy positiva, muy cálida.
Aunque no haya estudios científicos al respecto, un buen baremo para esa aceptación es que, por primera vez en su historia, el Ayuntamiento de Madrid ha habilitado una sección en su página web para descargarse los carteles en alta calidad. Una solución destinada a atender las demandas de ciudadanos que solicitaban las creatividades de San Isidro, de la campaña de promoción del Taxi, del Año Nuevo Chino, del Orgullo Gay o del Día de la Mujer.
Sin embargo, esa atención mediática también ha tenido una faceta negativa. Los periódicos, las radios y las televisiones hostiles a Carmena y su equipo aprovecharon cualquier acción del gobierno municipal para acosarlo y desgastarlo. Gracias a su visibilidad, los trabajos de diseño fueron una de las vías elegidas para ese ataque que, en ocasiones, rozó la difamación no solo del equipo de gobierno, sino también de los diseñadores que firmaban los carteles.
Las criticas fundamentadas son indispensables para hacer bien tu trabajo. Son el toque de atención necesario, pero he sido bastante refractario a los ataques sin fundamento, por pura ignorancia o por un tufo a trinchera que se suele notar antes de que te llegue cualquier valoración no solicitada de según qué ámbitos. En ese sentido, me han sorprendido especialmente lecturas chusquísimas de algunos representantes políticos porque indicaban la distancia casi insalvable a la que estaban de entender el diseño ya siquiera como sector. Lo que está claro es que el Ayuntamiento de Madrid ha conseguido en estos cuatro años ser la institución más transparente de España. Está todo ahí, el resto es ruido.
Entre las cosas que quedarán de la gestión realizada por el equipo de Ahora Madrid en estos cuatro años están las campañas de comunicación, tanto en su forma gráfica como en el espíritu de los mensajes, muchos de los cuales estaban destinados a concienciar a los madrileños en temas como el respeto a sus conciudadanos, sean estos emigrantes, minorías o vecinos que residen en las zonas de ocio. No obstante, y a pesar de estos logros, han sido muchas las cosas que se han quedado por hacer.
Había muchas ganas y mucha ambición de abordar el plan de digitalización del Ayuntamiento, que se quería hacer impecablemente tanto en forma como en fondo. También había muchas ganas de profundizar en perfeccionar el acuerdo marco, en acuerdos intersectoriales del diseño o en programas educativos para facilitar el acceso a la formación de calidad en diseño. En definitiva, había una vocación de que la administración fuera el activador del fermento de una cultura de diseño en Madrid. Publicado en vVisual 199

Texto: Eduardo Bravo