Imagina que un día coges un taxi –o cualquier servicio de alquiler de vehículo con conductor, que os veo venir– para hacer un desplazamiento habitual. Durante todo el trayecto, una grabación con anuncios se reproduce en bucle a un volumen anormalmente alto. El conductor te asegura que los anunciantes pagan parte de ese viaje, por lo que a ti te saldrá algo más económico de lo que te costaba antes. En los siguientes viajes en taxi la historia se repite, hasta que los anuncios con volumen alto pasan a ser lo habitual en tus desplazamientos.
Al cabo de cierto tiempo, notas que hace más calor del acostumbrado. La conductora de esta ocasión te dice que así es más ecológico: a partir de ahora, con cada viaje que hagas en ese servicio estarás colaborando con el medio ambiente y evitando el calentamiento global. No serás tú el que quiera acabar con los pingüinitos, así que quizás murmulles un rato, pero aceptas la nueva situación. En unos cuantos viajes más, ya vas pertrechado con el pay-pay, porque lo normal en estos viajes es pasar un poco de calor.
No pasa mucho tiempo antes de que pare a recogerte otro taxi que ya va ocupado. El conductor te extiende un folleto que te explica que los gastos de tu viaje se comparten, pero es que además sociabilizas, haces amigos y te aburres menos que antes. Unos cuantos testimonios te aseguran que en un viaje compartido en taxi cerraron el negocio de su vida, encontraron el amor o descubrieron su auténtica vocación en la vida. Tiene sus cosas incómodas, algunas personas insufribles, pero qué le vamos a hacer. Cuando aprendes a hacerte el dormido tampoco está tan mal.
En los últimos viajes, además de ir en compañía de otros pasajeros, tienes que apoyar el culo entre una caja de frutas y algunos paquetes más que vais parando a entregar por el camino.
Recientemente has visto el anuncio de un nuevo servicio. Se llama Taxiplus, y es un servicio para usuarios premium. A cambio de un precio más elevado tienes derecho a un servicio exclusivo: ir sólo en el coche. Como extra, los anuncios tienen un volumen inferior, en el mismo vehículo que tú sólo irán paquetes pequeños y sólo se harán dos entregas durante tu trayecto. Una comodidad que ¡oye, por un poquito más!
Ahora vas en taxi a gusto, un poquito chulillo cuando la gente ve que vas sólo tú en el coche y sabe que has pagado la opción cara. Sólo tienes que tratar de no pensar demasiado que hace unos años en taxi se viajaba solo, sin paquetes ni paradas, con música, y aire acondicionado.
La técnica se llama condicionamiento, y sirve tanto para entrenar a un pitbull como para fidelizar clientes. Se trata de repetir una acción un número de veces junto a cierto estímulo, hasta que la mente del pitbull –o del cliente– crea un nexo que asocia la acción a la sensación. El estímulo condicionante debe ser positivo en el caso del perro. Y tú no eres un perro.
¿Recuerdas cómo tu banco te contó que si no te volvía a enviar la correspondencia por correo ordinario era para ahorrar papel y salvar el Amazonas? ¿Y cuando empezaron a cobrarte por las bolsas en el supermercado para concienciarte de que no uses tanto plástico mientras envasaban hasta las manzanas en porexpan? ¿Recuerdas cómo se fueron encogiendo los asientos de la clase turista? ¿Y cómo cada vez que te dicen que no van a subir el precio de la barra de pan, ésta pesa un 20% menos?
Poco a poco van ajustando la oferta, hasta que tu mente empieza a considerar que merece la pena pagar un poquito más por que se afloje un poco el nudo. Tan interiorizado está en los consumidores, que algunas marcas te lo dicen abiertamente en su publicidad. Es el caso reciente del programa Priority de Movistar, anunciado como un servicio de atención al cliente en el que te atenderá un agente “al que sólo tendrás que contar tu problema una vez”. ¿Recuerdas cuando ESA era precisamente la función de la atención al cliente?
Y no es el único. Otra de las marcas de telefónica, O2, entró en el mercado con la misma estrategia de comunicación. El anuncio empezaba: “llamar para una reclamación y tener razón por defecto”. Esta última marca subía la apuesta, y como extras aseguraban que te dejarían en paz y no te llamarían para venderte nada, que no te encontrarías con sorpresas en la factura, o que en el servicio técnico hablarías con personas, y no con máquinas.
Un pleno en el que todas las ventajas del producto son, precisamente, darte el servicio como se espera normalmente que sea. En cada una de las frases se desgrana que creerte, respetarte, no engañarte o atenderte son opciones que ellos, en su magnanimidad, han decidido añadir a su servicio.
Muy mal nos deben ver para que un publicista haya elegido esos puntos como la fuerza principal de ventas. Y peor tenemos que estar para que los consumidores hayamos visto en esa publicidad un producto atractivo.
Ahora pensad en el avión, el tren, la hipoteca, la tarjeta, la cadena de odontología, el seguro de salud… Como dijo un sabio: “nos mean y nos dicen que llueve”. Publicado en Visual 199
Texto: Nano Trias (www.obaku.es/zenblog)
