En 1943 dentro de los Estados Unidos de América casi no quedaban hombres en edad de trabajar. Una guerra mundial con frentes en el Pacífico, Europa y África había dejado el poder productivo de todo el país en manos de las mujeres. Desde el primer momento no faltó la propaganda destinada directamente al público femenino que les animaba a ahorrar, a donar todo lo que tuviesen de metal, a comprar bonos de guerra o a mantenerse fieles a sus maridos. Prácticamente todos aquellos avisos estaban dirigidos a las mujeres en sus roles de esposas, madres y amas de casa.
En el 43 quedaba claro que no terminarían aquella guerra sin el trabajo de las mujeres, y el tono cambió para pedirles que produjeran, aunque en la mayoría de los casos se mantuvo el tono paternalista que anteponía el sacrificio que estaba haciendo el hombre en el frente –que no era poco– y minimizaba el de la mujer en casa.
Ese año Howard Miller crea un cartel para Westinghouse Electric con el mismo fin que los demás: que las trabajadoras sean más productivas. Dudo que Miller tuviese otra intención que la simplemente comercial. Ni intencionalidad política, ni liberadora de la mujer, ni mucho menos feminista, vistos otros carteles suyos de la misma época, y donde la mujer mantenía ese aire de florero tan propio del puritanismo estadounidense.
Con o sin intención, había nacido Rosie la Remachadora, el mayor icono feminista occidental de la historia. En el cartel, una mujer se remanga un mono de trabajo; el pelo recogido con un pañuelo para trabajar y una sola frase: Nosotras podemos hacerlo. Sin más. Un cartel sin adornos, ni siluetas de soldados detrás, ni textos aleccionadores, ni mujeres vestidas de señorita; un sólo personaje, una trabajadora industrial, diciendo que ellas podían con lo que les echaran.
Desde entonces el cartel ha sido copiado, interpretado, imitado, vilipendiado, escarnecido, pero aún hoy la fuerza de la gráfica, de los colores y del mensaje del original es apabullante. Muestra de ello es que está entre los diez archivos más solicitados en el servicio de archivos nacionales de Estados Unidos.
Ahora Rosie se ha puesto de moda, y las tiendas venden camisas azules y pañuelos con topos blancos para que cualquiera pueda salir vestida de icono feminista. Esas mismas tiendas de moda han añadido a sus perchas camisetas con mensajes abiertamente reivindicativos. “Girls can do anything”, “The Future is Female”, “Girls just wanna have fun-damental rights” en textos negros sobre camisetas blancas, sin buscar ningún tipo de estética; sólo el mensaje. Instagram y el resto de redes sociales las han convertido en objeto de deseo y han difundido el mensaje por todo el planeta. Desde que las cadenas de retail se han sumado a la moda, cualquiera puede vestir su reivindicación por menos de 20 euros.
Por supuesto, lo que quieren es vender. Por supuesto, es una estrategia de marketing. Como también era una estrategia de ventas La Belleza Real de Dove, que llenó los mupis de mujeres con curvas y celulitis. Lo mismo sucede con la campaña de la marca estadounidense de compresas Always, que se dejó un dineral en emitir durante la Super Bowl el comercial #LikeAGirl. En el anuncio, firmado por Leo Burnett, se mostraba un supuesto casting en el que se pedía a hombres y mujeres que corrieran como una chica, pelearan o lanzaran como una niña. Tanto los hombres como las mujeres imitaban gestos flojos, blandos y patosos. A continuación invitan a hacer lo mismo a niñas menores de diez años, que no tienen ningún reparo en correr lo mejor que pueden, pelear, o lanzar con todas sus fuerzas. Cuando le preguntan a una chiquitaja qué significa para ella “corre como una chica”, ella contesta “que corra tan rápido como pueda”.
De acuerdo, es un anuncio. Ninguna marca gasta en un anuncio millonario de la Super Bowl o en contratar una de las agencias más caras del planeta, sin esperar retorno de la inversión.
¿Y qué más da? Lo importante es que el anuncio lo vieron millones de mujeres y niñas de medio planeta. Y hombres, y chicos jóvenes, y niños, que posiblemente estaban más atentos en el descanso de la Super Bowl de lo que nunca estuvieron a ninguna otra campaña profeminista.
Otros tantos vieron la promo de Netflix de la segunda temporada de Jessica Jones, con el “Fight like a Woman”. Ahora, por menos de veinte euros, unos cuantos miles de mujeres vestirán la reivindicación y millones más verán el mensaje.
Si venden es porque hay target. Aunque sólo sea un pequeño porcentaje de las mujeres que el pasado 8 de marzo salieron a la calle, ya tienen una cuota de mercado enorme en un país donde el feminismo está despertando a fuerza de brechas salariales, imposibilidad de conciliación familiar, miedo a volver a casa solas o agresiones sexuales grupales. Lo importante es que no tengan miedo a expresarlo, que el mensaje se repita hasta calar en lo más profundo del límpido cerebrito de las nuevas generaciones.
Si la forma es comprando cierta marca de compresas, incorporándolo a nuestro outfit o para fardar en instagram, pues por mí genial. Éxito para las empresas que se atrevan a apostar por ese nicho. Publicado en Visual 192
