MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

¿Cómo se lo montó Paul Rand?


Pues mira. Para llegar a ser un coloso del diseño gráfico como él lo principal es tener un carácter fuerte, y si eres huraño y desconsiderado, mucho mejor. Si tu cliente tiene muy claro lo que quiere, que se lo haga él. ¿No es tan listo? pues que se lo curre. Paul Rand no llegó a ser lo que fue siendo acomodaticio, un día entró por la puerta de su agencia Henry Ford… ¿sabéis quien os digo, no? el inventor de la cadena de montaje de coches utilitarios, fundador de la marca Ford; bien, pues su nieto, el hijo de Edsel Ford y heredero del mayor emporio automovilístico del planeta. Corría el año 1966 cuando entró por la puerta de su agencia Henry Ford II porque quería que le rediseñara el logo de su marca de coches y le hizo un diseño que no le gustó, no era lo bastante carca para su gusto, daba sensación de velocidad y de fiabilidad pero no representaba lo suficientemente bien que el dueño de la empresa era un hombre forrado de pasta que merecía las letras de un rey o de un pontífice vaticano o algo por el estilo. ¿Creéis que lo cambió para adaptarlo al gusto del cliente? Pues no, no lo hizo. Si le gusta, bien y si no le gusta me lo paga y se pone usted en el morro de sus vehículos lo que le salga de la punta de la nariz. Hasta ahí podíamos llegar. Por eso no hay muchos diseñadores como Paul Rand, él ha creado el brand de IBM, NEXT, Westinghouse, la Universidad de Yale, la multinacional de paquetería UPS, ABC, ENRON y hasta creó el propio concepto de branding a partir de su experiencia personal, hasta el punto de que, en lugar de brand, deberíamos de llamarlo prand, en honor a P. Rand. Y por eso es que Ford ha tenido todos estos años un logo tan cutre que el rabillo de la D parece salir de la axila de la R, tanto es así que más parece una X; en fin, un desastre.

paul rand

Pues eso, que hay que tener un carácter fuerte. En su juventud empezó a desentenderse de los estudios porque quería ser pintor. Sus padres, desesperados, trataban de encauzarle hacia una profesión en la que pudiera ser alguien de provecho el día de mañana, pero el niño sacaba unas notas espantosas en todo menos en dibujo. El padre que si no estudias no sales y el niño que nanay, si se le metía una idea en la cabeza, era terco como una mula. Al final no tuvieron más remedio que consentirle que fuera a una Escuela de Arte y… ¿cómo? ¿que eso no tiene nada de particular? ¡Santo cielo! ¡Si mismamente así empieza la biografía de Adolf Hitler! Un día el futuro führer del III Reich se plantó y por más que su padre le estuviera dando una paliza con el cinturón por su pertinaz empeño en ser artista, no lloraba ni pedía clemencia ni se inmutaba siquiera; entonces su madre, al ver aquello, se asustó mucho porque se percató de que aquel niño no era normal y salió corriendo de la habitación envuelta en un baño de lágrimas. Afortunadamente, sus conductas solo coincidieron hasta una cierta edad, en 1936, en lugar de enviar aviones a bombardearnos desde el aire, Paul Rand comenzó su carrera profesional como publicista. Había estudiado en la Escuela de Artes Plásticas y Aplicadas de Nueva York (1932-33) y en la Art Students League (1933-34) donde colaboró en la revista académica LINEA, llamada así por su lema “Nulla Dies Sine Linea” (ningún día sin una línea) una máxima que, según parece, siguió a rajatabla Diego Armando Maradona durante toda su vida. En algunas biografías mencionan unos supuestos estudios en la Parsons New School for Design que no son del todo ciertos, lo cual les obliga a divagar sobre el hecho de que Paul Rand se considere a sí mismo autodidacta habiendo estudiado ¿cómo iba a ser autodidacta si en 1932 cursó estudios en la Nueva Escuela de Diseño? Es que no es así, en realidad se refieren a la primera de las dos escuelas que hemos mencionado, donde recibió nociones de dibujo decorativo, rotulación y procedimientos artísticos, lo que entonces se llamaba Artes Aplicadas y que actualmente lleva el nombre de Nueva Escuela de Diseño pero no en la época en la que estudió Paul Rand. Misterio resuelto.
Si observamos sus realizaciones podemos apreciar perfectamente cuál era la fase evolutiva en que se encontraba el diseño gráfico en 1933, precedido obviamente por muchos años de cartelería publicitaria donde se combinaban rótulos e imágenes del producto, pero desde luego que no existía un arte característico del siglo XX ni una estética típicamente americana, que era lo que se pretendía encontrar. No iba a ser fácil ponerse a la cabeza de esa especialidad que tenía que competir con el Modernismo europeo de cartelistas técnicamente perfectos como Mucha, y expresionistas tan prestigiosos como Toulouse Lautrec. Rand no dibujaba lo suficientemente bien para tamaña proeza pero tenía a su favor que le respaldaba un país de una gran pujanza económica que necesitaba de creativos que hicieran lo que parecía imposible. Personalmente, creo que tuvo una gran influencia la fundación del Museo Guggenheim de Nueva York en 1939, que es un factor que los ensayistas del diseño gráfico tienden a soslayar porque lo consideran una disciplina totalmente distinta del Arte. Vamos a ver, un hijo es una persona distinta de su padre, puede haberse emancipado completamente, puede incluso renegar de su padre pero es obvio que tiene la genética de su padre y no sería como es de no ser por ese legado. La producción temprana de Paul Rand es buena prueba de ello porque, tras esas primeras obras tempranas de los años 30, donde se esmeraba en dibujar de forma académica, vino una década experimental que es la que estamos revisando junto a este artículo. Que un dibujante se meta a diseñador sin tener los fundamentos específicos necesarios no solo es intrusismo sino que es un retroceso de un siglo en la evolución del diseño gráfico. Los Guggenheim comenzaban a promocionar una nueva estética pero sus desvelos dieron mejor resultado en el emergente mundo del diseño que en la propia producción pictórica.

La respuesta americana al vanguardismo europeo fue Jackson Pollock que, por cierto, estudió en la misma escuela que Rand, la Art Students League de Nueva York, alcanzando gran prestigio en la década de los 40 con su estilo a base de salpicaduras. Quedan todavía grandes artistas que practican el dripping en Europa, como Miquel Barceló, pero la verdadera esencia americana no iba a llegar hasta el hiperrealismo, varias décadas después, en base a unos planteamientos radicalmente distintos. El verdadero arte de vanguardia norteamericano es el diseño gráfico y Paul Rand es su profeta, no en vano concurren en él todos los planteamientos futuristas de su época, apuntados por el movimiento holandés De Stjl (en flamenco El Estilo) que integraba todas las artes persiguiendo un nuevo mundo de sensaciones visuales. De forma muy rápida, para hacernos a una idea de la fenomenal ruptura con el pasado que proponían, pensemos en el neoplasticismo de Mondrian. También confluye en Rand la teoría de la Gestalt (en alemán la Estructura formal y en cierto sentido, la Creatividad) que estudió las formas desde un punto de vista psicológico para llegar a razonamientos que permitieran darle al mundo una nueva configuración, acorde con las percepciones deseadas. En la mayoría de frases célebres de Rand hay mucho de Gestalt, cuando dice que: “El diseño es lo que articula la forma y el contenido”, le está dando una aplicación práctica y de ahí sus axiomas en cuanto a que el diseño ha de ser fácil de captar, aparentemente rápido de ejecución pero muy elaborado en cuanto a la reflexión conceptual: “El diseño es simple, por eso es tan complicado”. También contenía el nuevo arte los fundamentos de la escuela de la Bauhaus (en alemán, la Construcción) que dinamitó la barrera entre los artesanos y los artistas. La forma es consecuencia de la función, decía su fundador, y ese es precisamente el pilar de carga de todo el diseño que se precie. También el Arts & Crafts (en inglés, Artes y Oficios) confluye ahí, acercando el arte a la vida cotidiana mediante la creación de nuevos oficios artesanales que inunden de creatividad nuestro entorno. Aquella ola de recuperación de las manualidades gremiales, creativas y humanas que surgieron como respuesta a la industrialización de una sociedad cada vez más mecanizada era lo que, fuera del horizonte británico, se conocía como Art Nouveau (en francés, arte nuevo) o Modernismo. Por eso al estilo de diseño que caracterizó a Paul Rand, creativo, artesano, cotidiano y gremial se le llamaba Modernismo, un nombre que a nosotros nos puede chocar porque asociamos a ese concepto otra cosa diferente, por lo menos en cuanto a su aspecto. Nosotros entendemos por Modernismo algo que precisamente se caracteriza por todo lo contrario, en plena época de vanguardias, futuristas, expresionistas, fauvistas, cubistas y abstractas, nuestro modernismo es lamido y floral, aparentemente anticuado para recibir un nombre así. En cambio, el modernismo de aquella primera hornada de diseñadores era realmente actual, moderno, basado en los últimos inventos tecnológicos como la fotomecánica que revolucionaba los trabajos de imprenta, pues permitía trabajar sobre los fotolitos resultantes de la separación de color por procedimientos fotográficos, abriendo un nuevo mundo de posibilidades, e iba a recibir en su seno la gran revolución del siglo XX, el ordenador, pillando a Rand en las mejores condiciones para obtener sus primeros frutos en el entorno gráfico.
Y por supuesto late el Constructivismo Ruso, a cada pulsación una savia nueva alimenta nuestro espíritu porque el mundo estaba cambiando a escala del hombre a pesar de las maquinarias industriales, gigantescas, abrumadoras, que necesitaban de una gran cantidad de operarios dedicados a trabajos mecánicos; quizá por eso no tuvo feeling con Henry Ford II. “Todo es diseño”, dice Paul Rand, el gigante que mejor aglutinó aquellas teorías vanguardistas, que hoy consideramos inherentes al oficio de diseñador. Esto que hoy vemos es una colección de portadas, páginas y carteles, realizadas por él en la década de los 40, cuando se estuvo enfrentando al reto de encontrar una aplicación práctica a los progresos tecnológicos, creando con ello un nuevo oficio. Obviamente, hay otros diseñadores… pero están en éste. (Publicado en Visual 203)

Texto: Tomás Sainz Rofes

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