MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Creatividad sin preguntas tontas ni vacilaciones


Desde la antigua redería de Pasajes, esta agencia donostiarra lleva más
de una década haciendo un solvente trabajo creativo que ha conseguido
que clientes locales se coloquen a la altura de firmas multinacionales.
creatividad 202

Hace apenas unas semanas Herederos de Rowan celebró su aniversario. En esta ocasión no se trataba de uno cualquiera, sino del número quince desde que esta agencia donostiarra iniciase su trayectoria en el mundo de la creatividad en la antigua redería de Pasajes. Una década y media en la que ha demostrado su talento para desarrollar solventes trabajos de comunicación que han resuelto las necesidades de los clientes, maximizando unos recursos que, en ocasiones, bien por el tamaño del encargo, bien por problemas coyunturales como la reciente crisis económica, no siempre fueron abundantes. Quince años en los que además de esas crisis financieras también ha habido épocas de euforia en las que no faltaba quien les animase a crecer, invertir, explorar otros caminos o cambiar el espíritu que dio origen a la agencia. Unos cantos de sirena a los que sus socios no han prestado atención porque, como explican: Nunca hemos pretendido ser los más grandes, nos conformaríamos con ser los mejores.
Fundada por Oscar Bilbao, Íñigo Burgui y Fernando Uribe-Echeverría, Herederos de Rowan comenzó a funcionar en enero de 2005. No era la primera experiencia de estos tres profesionales con el mundo de la publicidad, aunque sí su primer proyecto personal de estas características.
Nuestra idea nunca fue ‘vamos a montar una agencia’. Fue algo más parecido a una alineación de planetas. Veníamos de hacer un recorrido que incluía multinacionales, pequeñas agencias que se hicieron grandes, grandes agencias que se hicieron pequeñas… Coincidimos en dos de ellas y, en la última, hablamos mucho de cómo pensábamos que había que hacer las cosas. Sobre todo, de la publicidad que nos gustaría hacer y de cómo nos gustaría hacerla. Y para eso necesitábamos tener nuestro propio proyecto.
Inspirados por Andrew Summers Rowan, oficial del ejército de Estados Unidos que fue clave para la derrota española en la guerra de Cuba, Bilbao, Burgui y Uribe-Echeverría fundaron Herederos de Rowan. Desde ese momento, se propusieron desarrollar su trabajo creativo guiados por los mismos principios que permitieron que Rowan entregase al jefe de los revolucionarios cubanos, Calixto García, el mensaje del presidente estadounidense William McKinley que decantaría el conflicto en favor de los rebeldes: con determinación, sin hacer preguntas estúpidas, sin vacilaciones.
Preguntas hacemos muchas, lo que intentamos es que no sean estúpidas o que no se puedan responder de otra manera o por otro camino. Por ejemplo, si un cliente tiene su imprenta con la que produce directamente o su fotógrafo, le decimos que nos dé el contacto y nos arreglamos directamente con ellos. También vacilamos mucho, pero siempre durante el proceso creativo. Hemos llegado a rehacer una campaña de arriba abajo el día antes de la presentación. Eso sí, cuando vamos, vamos cien por cien convencidos. Y eso se nota.
Los primeros en probar esta filosofía de trabajo fueron los propios fundadores de Herederos de Rowan que, antes de comenzar su actividad, desarrollaron un sólido concepto de marca alrededor de la figura de Andrew Summers Rowan. Un posicionamiento que dotó de personalidad a la agencia y que se sintetizó en el lema: Para convencer a miles les hablamos de uno a uno.
El posicionamiento es un tema que nos obsesiona. De hecho es el arranque de cualquier proyecto que ponemos en marcha. ¿Qué lugar quieres ocupar en la mente de consumidor? Qué haces, cómo lo haces, por qué lo haces y, además, poder resumirlo en una sola frase. De esta forma, nos preguntamos qué lugar queríamos ocupar y creamos el lema ‘Para convencer a miles les hablamos uno a uno’, que trata justamente de eso, de cumplir objetivos de comunicación, de que esa comunicación sea percibida como única y dirigida específicamente a quien la recibe. Todo puesto en bonito, claro.
Aunque en Herederos de Rowan son reacios a desarrollar un estilo propio o excesivamente reconocible porque prefieren que cada proyecto tenga las características que mejor se adapten a las necesidades del cliente, lo que es un hecho es que la agencia tiene un especial talento para poner las cosas en bonito. De esta forma, además de por su sólido concepto, sus trabajos destacan por la buena elección de los medios y una excelente ejecución. Un equilibrio fruto de un acertado reparto de tareas entre los fundadores y el intercambio constante de ideas.
En Herederos somos tres y cubrimos las tres patas: una parte ejecutiva y un equipo creativo de redactor y director de arte. Gracias a esos perfiles pudimos dar el paso del que hablábamos antes. Compartimos espacio y lanzamos ideas en voz alta. Pueden ser una palabra, un titular o una imagen, sin que importe que la frase sea del director de arte o la imagen del ejecutivo de cuentas y, muchas veces, la conceptualización sale de esas conversaciones.
Superada esa primera fase, Herederos de Rowan comienza a trabajar recurriendo a las personas de la estructura o, si el proyecto así lo requiere, ampliándola hasta involucrar en ocasiones a medio centenar largo de profesionales.
Nos gusta decir que no somos una agencia pequeña, sino una agencia con poca gente. En ese sentido, nuestro valor es la estrategia y la creatividad, que incluye siempre redacción y dirección de arte, dos actividades que jamás salen fuera y que es por lo que cobramos. A partir de aquí, buscamos a los mejores para cada proyecto, gente que sabe de lo suyo más que nosotros y que aporta creatividad tanto en los planteamientos como en las soluciones. Por eso, cuando decimos que no a un proyecto no es por su envergadura, sino porque no nos compensa, y no necesariamente por presupuesto, sino por otras cosas, como el feeling o porque creemos que no podemos aportar nada. Por otra parte, esta estructura ligera nos permite elegir, meternos en charcos, arriesgar o poder dedicar recursos a la producción sin estar apurando el margen en cada proyecto.
Si se revisa el trabajo de Herederos de Rowan realizado a lo largo de estos casi quince años de trayectoria, llama la atención la cantidad de formatos y soluciones creativas empleadas. Acciones de calle, piezas guerrilla, envíos postales, gráficas, piezas para redes sociales, cuñas de radio, eventos o televisión son algunos de los canales que se barajan para comunicar las campañas, sin importar las modas o las tendencias, simplemente, su adecuación o no a lo que se quiere contar.
Si preguntas a nuestros clientes, algunos te dirán que somos una agencia de street marketing, o de marketing directo, o de eventos porque son esas las cosas que hemos hecho con ellos. Sin embargo, en un primer momento no pensamos en soportes o formatos. Pensamos en cómo resolver un problema o necesidad a través de la comunicación y eso nos lleva a buscar los medios y formatos adecuados para hacerlo. En ocasiones viene un cliente y dice ‘quiero una campaña de televisión’ o, si ha visto por ejemplo, una acción de calle nuestra que le ha gustado, viene pidiendo una acción de calle. Luego, a la hora de la presentación es cuando le decimos que no necesita televisión ni calle, sino que necesita radio o exterior… o a veces nada.
Dentro de toda esa variedad de medios, el audiovisual, tal vez por ser el más completo y versátil de todos, sigue manteniendo su hegemonía. A pesar de ello, en Herederos de Rowan no se dejan deslumbrar por sus posibilidades y, si finalmente se decantan por él, suelen trabajarlo con cautela e inteligencia para conseguir los mejores acabados.
La radio nos gusta mucho y encima es más barata que el audiovisual pero, en tiempos de redes sociales y en eventos, hay que tener claro desde el principio que hay que montar un audiovisual impecable. Lo de los buenos acabados seguramente sea porque hay algo que tenemos muy claro: los recursos con los que contamos. Si tenemos 2.000 hacemos algo de 2.000, y si es de 100.000, lo mismo. La trampa es intentar hacer algo de 100.000 con un presupuesto de 2.000. Y a la inversa, ni te cuento.
Aunque San Sebastián es una de las grandes ciudades del país, son Madrid y Barcelona las que aglutinan el negocio publicitario en España, tanto en lo que se refiere a número de agencias como a importancia de clientes. Un hecho que, en el caso de Herederos de Rowan, nunca ha sido demasiado problema, menos aún desde que las nuevas tecnologías permiten comunicarse y trabajar a distancia, independientemente del lugar en el que estén los clientes o proveedores.
Desde siempre, mucho antes del Festival El Sol, San Sebastián ha sido un polo publicitario, incluso más que Bilbao, que es más grande. Tal vez sea por ese pasado cosmopolita y turístico o su cercanía a Francia. Por eso, aunque en Madrid y Barcelona hay empresas más grandes, en el País Vasco en general hay más volumen y, por tanto, más mercado, además de que hay menos agencias.
De hecho, la mayor complicación con la que se han encontrado los responsables de Herederos de Rowan al estar radicados en San Sebastián es que, al ser un territorio en el que conviven dos lenguas oficiales, a las dificultades propias de los proyectos de comunicación se suma la obligación de que muchas de las creatividades estén en castellano y euskera. Algo que condiciona titulares, limita juegos de palabras y traba en cierta manera las adaptaciones gráficas.
En nuestro caso no solo ha sido castellano y euskera. Hemos hecho hasta trabajos trilingües, que Francia está aquí al lado. En esos casos, intentamos minimizar los efectos haciendo originales distintos, cada uno en un idioma y, a ser posible, con diferentes gráficas. En cuanto a los textos, si hay juegos de palabras, refranes o expresiones coloquiales, preferimos hacer interpretaciones más que traducciones porque lo peor que puedes hacer es ser literal. Incluso si funciona en uno de los dos idiomas y se entiende, podemos llegar a hacer una especie de euskañol y, cuando el trabajo no es institucional, también hemos optado por hacerlo en inglés.
A pesar de la relativa comodidad que proporciona estar en un escenario necesitado de creatividad pero sin excesiva competencia, para una agencia como Herederos de Rowan es imprescindible que sus trabajos tengan visibilidad. En ocasiones ese escaparate son los premios sectoriales que ratifican a los clientes que la elección de la agencia ha sido la correcta; en otras, las redes sociales. A través de ellas, Herederos de Rowan no solo informa de las novedades relativas a sus trabajos, sino que comparte con sus seguidores esas influencias que hacen que la agencia sea como es. Unos intereses que, como es natural, han ido cambiando en estos quince años.
A veces nos preguntamos si lo de las redes sociales o ‘lo que nos alimenta’, un blog que ahora mismo esta en el congelador, da o no frutos. Creemos que sí, porque nos pasa mucho que, cuando vamos a visitar a un cliente o a una primera reunión con él, alguien siempre comenta ‘ya he visto lo que habéis hecho para…’. En todo caso, revisando todo ese material comprobamos que no somos los que éramos hace quince años. Creemos que hemos cambiado, evolucionado y, esperamos que mejorado, de la misma manera que, dentro de dos o tres años, no seremos lo que somos ahora. Cuando llegue ese momento, no querremos ser más grandes, si eso se refiere a aumentar el equipo, sino hacer cosas distintas y mejores. (Publicado en Visual 202)

Texto: Eduardo Bravo

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