Me encanta que un anuncio me reconcilie con una marca. No es fácil, y no pasa a menudo. El below the line ya es above, y redes, webs e influencers se comen el ochenta por ciento del pastel publicitario. La tele ha quedado para vendernos comida o para decirnos a qué web debemos acudir para ver el verdadero anuncio, el completo, el de verdad. Adiós a las microhistorias condensadas en veinte segundos de las que hablabas con los colegas en el café por imaginativas y bien hechas.
Antes había dos fechas en el año en el que podías esperar algo de originalidad: la Super Bowl y las Navidades. Como la Super Bowl me pilla a trasmano, esperaba ansioso a los descubrimientos navideños, única fecha en las que las familias cerramos Netflix para volver a ver algún programa en las generalistas. Las marcas lo saben, y era de esperar que pusiesen a trabajar a los publicistas para dar lo mejor de sí.
Pues no.
Las marcas que aún apuestan por la tele lo hacen a golpe de talonario, a ver quién lo tiene más largo. Y ya no vale con que tu anuncio lo protagonice un famoso. Ahora hacen falta tres, cuatro o una docena. En un corte has visto tanta cara conocida que no sabes si son los anuncios o acabas de ver un resumen de Tu cara me suena. En este formato, bastante pobre en general, se salvan este año las publis de Alexa. No la de “pon música al abuelo”, sino las que emitían al mismo tiempo en Estados Unidos con Forest Whitaker, Harrison Ford, y media tonelada más de famosos patrios. El concepto y la sonrisa que despiertan bien merecen una búsqueda.
Los que no apuestan por el famoseo lo hacen por emocionarnos con historias lacrimosas de soledad, enfermedad o nostalgia. Normalmente se cura por el gran corazón de quienes nos rodean. Eso y una tablet, un décimo de lotería, una tarifa plana con permanencia o unas lonchas de chopped ¡qué más da, si las lagrimitas no te dejan ver al anunciante!
La Navidad es el caldo de cultivo perfecto para estos anuncios pseudo-emotivos, que pretenden remover nuestros estómagos henchidos de carbohidratos. Después de el tercero en la misma línea lo único que aumenta es mi nivel de acidez, y el único anuncio que llamará mi atención es el de las pastillas contra el ardor.
Estos se entrelazan con los guiones lisérgicos de éxito, sexo y riqueza de los anuncios de perfumes. Mientras sacudo las migas de polvorón que han quedado sobre mi nueva panza pienso en cómo ese perfume me devolverá unos abdominales que dejé de ver hace treinta años. O me veo con ese pibón en un descapotable; eso sí, con un gorrito que la calva se me queda helada.
Lo cierto es que en cuarenta y cinco años nunca he conseguido entender uno, pero me encantaría fumar lo mismo que esos creativos.
Entre tantísima morralla sólo se ha salvado uno. De la marca que menos me esperaba y de un producto que no me interesa: Tous. El equipo de LOLA Mullenlowe se ha coronado convirtiendo el mayor defecto de su cliente en el gancho perfecto. Todo un anuncio dedicado a la imposibilidad de envolver en un paquete bonito una caja redonda. En el camino ya se han apoderado de la forma y ahora cualquiera espera una joya de la marca cuando vea un regalo circular. Puede parecer simple cuando ya lo has visto, pero colarle al anunciante que su anuncio navideño va a ser potenciar su mayor defecto, es de tener atributos comparables a los del caballo de Espartero.
No creo que el anuncio me incite a comprar joyas de esa marca. Ese campo lo copa estas Navidades el descubrimiento de Joyas de Papel, pero mucho es que haya conseguido que me fije en el anuncio de una joyería.
Para volver a cerrar Netflix habrá que esperar a la Super Bowl. (Publicado en visual 202)
Texto: Nano Trias (www.obaku.es/zenblog)
