Los trabajos de Maba no son fácilmente reconocibles. En lugar de desarrollar un estilo propio, los responsables de este estudio han preferido adaptar sus diseños a las necesidades de cada cliente para que sean sus productos los que destaquen en cada proyecto. Una filosofía que, lejos de llevar a Maba al anonimato, ha hecho que el estudio sea reconocido con varios premios internacionales.
Poner en marcha un proyecto empresarial no es tarea sencilla. Además de sacar adelante el trabajo para el que se está verdaderamente cualificado, es necesario resolver cuestiones legales, contables o administrativas en las que no se tiene tanta experiencia. Además, como en los primeros momentos el presupuesto no suele ser holgado, el emprendedor acostumbra a resolver esos problemas dedicándole un tiempo y esfuerzo que resta a su tiempo libre. En definitiva, demasiados inconvenientes que provocan que muchos profesionales prefieran disfrutar de la tranquilidad que proporciona el empleo por cuenta ajena.
Sin embargo, cuando la empresa en la que uno trabaja comienza a despedir empleados de dos en dos, los inconvenientes del proyecto empresarial comienzan a disiparse y aquello que parecía inalcanzable se torna posible y hasta deseable. Esa es más o menos la historia de Beatriz Suárez López y Miguel Ángel del Baño Álvarez, fundadores de Maba, estudio de diseño especializado en packaging, que comenzó a funcionar en 2015 después de que la empresa en la que ambos trabajaban despidiera a más de treinta personas de las cuarenta que formaban su departamento. Hoy, a punto de acabar 2019, y apenas unas semanas de cumplir sus primeros cinco años de trayectoria, Maba ha pasado de dar trabajo a sus tres fundadores a emplear a ocho profesionales, todos ellos diseñadores.
Nosotros no tenemos gente de cuentas. Tampoco de administración, pero no pasa nada. Eso se contrata fuera, explican Beatriz y Miguel Ángel, para quienes la apuesta por tener únicamente diseñadores en su estudio no es accidental. Tratamos que el equipo se implique y conozca todo el proceso, para que la gente que trabaja con nosotros no sean meros ejecutores. No tenemos despachos, no hay parcelas estancas, los trabajadores tienen llave del estudio, tienen flexibilidad horaria y nuestros procesos son transversales. Eso no quiere decir que no haya jerarquías, como un director de arte o un director creativo, que los hay, sino que los trabajos van pasando de unos a otros para valorarlos entre todos y aportar. Incluso en las reuniones de presentación está presente la gente que ha hecho el trabajo. Como conocen mejor todo el proceso, siempre pueden aportar un matiz o una idea.
Ni Beatriz ni Miguel Ángel saben si esta filosofía de apostarlo todo al talento y la creatividad, sacrificando incluso las áreas de administración, es la mejor forma de llevar un estudio de diseño. Tampoco saben si es la peor. De lo que sí tienen certeza es de que a ellos les funciona. Aquí pasamos muchas horas, así que hay que pocurar estar bien, estar a gusto y, hoy por hoy, con el número de personas que somos y con el equipo del que disponemos es la mejor solución. Prueba de ello son los trabajos firmados por Maba, algunos de los cuales han merecido reconocimiento en varios de los certámenes más prestigiosos del sector.
Los premios se valoran más entre los diseñadores, pero es verdad que, en cierta forma, sirven para certificar que lo que haces está bien. En ese sentido, aportan credibilidad de cara a los clientes. Aunque ellos no sepan diferenciar un Anuaria de un Pentawards, que te den un premio les genera confianza y, en ocasiones, también pueden ser partícipes de ese triunfo. Este año, por ejemplo, recibimos un Pentawards por un trabajo para una pequeña empresa de vinos, cuyos dueños se vinieron con nosotros a Londres a la ceremonia de entrega. Después de miles de mails y meses de esfuerzo, el premio nos permitió disfrutar juntos del trabajo que habíamos hecho.
La buena relación entre cliente y diseñador es una de las claves del éxito de Maba, un hecho que resultaría una obviedad tratándose de cualquier empresa, si no fuera porque, en su caso, las necesidades de los clientes se anteponen a cualquier otra. Esta filosofía ha hecho que, en comparación con otros estudios con una personalidad muy marcada, sea difícil afirmar que existe un “estilo Maba”.
Salvo ese objetivo del que hablábamos antes, destinado a aportar seguridad y confianza a los clientes, en Maba no hay un ‘estilo propio’ o una ‘firma reconocible’ que permita decir a primera vista que un trabajo es de nuestro estudio. La principal preocupación del equipo es adaptarse a las necesidades del cliente y eso exige ser versátiles, porque hay marcas que necesitan ‘gritar’ en el lineal y otras que necesitan ser más sutiles. En realidad, nos dedicamos a hacer trajes a medida que se adapten a lo que el cliente nos pide, lo que no quiere decir que hagamos exactamente aquello por lo que nos han venido a buscar en un primer momento. A veces vienen porque necesitan una etiqueta y se acaban llevando un discurso de marca, una personalidad o una idea de negocio sintetizada, cosas más de tipo emocional que pueden ser luego utilizadas por el equipo comercial.
Aunque Maba es un estudio conocido principalmente por el packaging, esta disciplina es el último paso del proceso en el que se analizan diferentes factores como la situación de la marca, sus valores, su realidad en el mercado o su futuro posicionamiento. Una tarea en la que es imprescindible que diseñador y cliente trabajen codo con codo y dejen a un lado los egos y el narcisismo.
Somos conscientes de que un diseñador no tiene toda la responsabilidad de que un producto funcione, pero es un hecho que puede facilitar o dificultar notablemente ese éxito dependiendo de las decisiones que tome. Por eso, empatizamos mucho con los clientes y hablamos constantemente con ellos. Hemos aprendido a preguntar incluso aquellas cosas que no suelen contar porque consideran que no son importantes, pero que para nosotros sí pueden serlo.
De hecho, por mucho que se conozca la disciplina, cada vez que reciben un nuevo encargo, en Maba se pone en marcha un proceso de aprendizaje porque la casuística de cada cliente es diferente.
No es igual hacer un producto cárnico, que un vino, como no es igual hacer un destilado de lujo que unos jabones. Además, aunque ya hayas hecho jabones, no es igual que sean orgánicos a que no lo sean. Por eso, solo cuando conoces toda la situación puedes decirle a ese cliente qué es lo que realmente necesita. En ocasiones viene gente pidiendo cosas muy pegadas a las tendencias del momento y tienes que explicarle que, por su perfil, lo que de verdad necesita son cosas que duren diez o veinte años que, evidentemente, tienen que estar al margen de las modas.
Además del buen entendimiento con el cliente y la innegable calidad del trabajo creativo de Maba, Beatriz Suárez y Miguel Ángel del Baño mencionan a otra pieza fundamental para que el trabajo del estudio tenga éxito: los proveedores.
Con el tiempo hemos aprendido que un trabajo de packaging no está acabado al hacer el arte final. Cuando vas a producción no es extraño que surjan mil problemas que hay que solucionar rápidamente, como que la etiqueta no se puede meter en la maquinaria del cliente. Cuando eso sucede, los buenos proveedores son oro. La ayuda que prestan e incluso las soluciones que proponen para que las cosas queden mejor son muy valiosas. Por eso, aunque en ocasiones pueda afectar a nuestra rentabilidad, vamos a todas las impresiones por lejos que esté la imprenta y supervisamos los procesos, porque un fallo en esa fase puede hacer que meses de trabajo se vayan al traste
El supermercado como portafolio
El packaging es una de las disciplinas más complejas del diseño. Incorpora, entre otras labores, conceptualización, naming, branding, posicionamiento, diseño industrial y diseño gráfico. Además, si no hay campañas de publicidad o acciones promocionales de apoyo, el packaging se convierte en el único punto de contacto entre el cliente y la marca.
Sin embargo, también puede que sea uno de los sectores menos valorados del diseño desde el momento en que el fin último de todo ese esfuerzo es acabar en el cubo de la basura.
La verdad es que no es algo que tengamos en la cabeza al hacer nuestro trabajo. En todo caso, aunque es cierto que eso sucede, también es muy satisfactorio ver cómo la gente compra los productos que hemos diseñado. Cuando vas por la calle, por un supermercado, en un aeropuerto o en una tienda gourmet y ves los trabajos expuestos o la gente comprándolos, está muy bien. Por eso, no es para nada un problema que después acaben en la basura.
Aunque no les quite el sueño, el hecho de que sus trabajos acaben siendo desechados sí que es algo a lo que la gente de Maba presta especial atención. Al menos en lo que se refiere a la elección de los materiales de sus trabajos, que intentan que sean lo más sostenibles posibles.
Los clientes ya vienen a nosotros con la idea de la sostenibilidad. Bien porque saben que es una cosa delicada que les puede perjudicar, bien porque realmente están concienciados con ello.
En lo que a nosotros respecta, si podemos, también procuramos utilizar materiales reciclables, reciclados o reutilizables, pero teniendo mucho cuidado de que ese aspecto no estigmatice ni a los proyectos ni a los clientes. La sostenibilidad 100% es una utopía, por eso, lo que hay que tener en mente es ser lo más sostenible que se pueda dentro de las posibilidades de tu actividad empresarial.
El planteamiento de los responsables de Maba puede resultar llamativo desde el momento que no sigue al pie de la letra el discurso sobre reciclaje que está presente en los medios de comunicación. Sin embargo, su posicionamiento se asienta en el conocimiento que da la experiencia y en pequeños matices ausentes de ese discurso dominante, que hacen que, en contra de la creencia extendida, en ocasiones resulte más ecológico emplear plásticos en un proyecto que decantarse por el vidrio.
Aunque parezca una locura, el mejor envase para vender zumo es el PET. Es incluso mejor que el vidrio, porque pesa menos y el transporte genera menos contaminación. Además, el proceso de reciclado del vidrio exige mucha agua, lo que también tiene consecuencias ecológicas. Por eso, cuando se trata de zumos, nosotros elegiremos el PET pero, al mismo tiempo, intentaremos que el PET que utilicemos sea reciclado en un tanto por ciento y, cuando podamos, iremos aumentando ese porcentaje. Lo que también haremos, por ejemplo, es no utilizar tapones negros porque las máquinas de las cintas de las plantas de reciclado no detectan bien los colores oscuros y dificultan el proceso. Son pequeñas acciones responsables con la sostenibilidad sin caer en lo engañoso, porque hay que entender que es imposible no dejar ninguna huella ecológica.
De nuevo en esos casos, la labor de Maba no solo se limita a las cuestiones gráficas o de creación de marca sino que se amplia hasta aportarle a ese cliente comprometido con el medio ambiente opciones para ser sostenible sin poner en riesgo su actividad industrial.
Existe un certificado que mide el grado de conciencia que tienes sobre tu huella ecológica y qué cosas haces para solucionarlo. Por ejemplo, si utilizas botellas de plástico para vender tu zumo, luego puedes participar en proyectos de reforestación de bosques o revisar tu responsabilidad social corporativa. En todo caso, nosotros no podemos cambiar el sistema productivo de una empresa, pero sí podemos darles pistas sobre cómo mejorar esa faceta de su compañía que, por otra parte, es lo que más efectos consigue socialmente hablando. Las pequeñas acciones están al alcance de casi cualquier empresa y, en esos casos, sí son receptivos a ponerlas en práctica. Sin embargo, si les exiges grandes objetivos o metas ideales, muchas compañías se verán sobrepasadas y no harán nada.
De lo pequeño a lo grande
Del mismo modo que se puede cuidar el planeta modificando pequeños detalles de un proyecto de packaging, también se puede contribuir al buen diseño internacional desde una ciudad española que no es ni Madrid, ni Barcelona, ni Valencia. Aunque no se había mencionado hasta ahora, Maba está radicado en Murcia, algunos de cuyos localismos se han incorporado a los trabajos del estudio sin renunciar por ello a esa vocación internacional. Es el caso, por ejemplo, de Pijo.
En ese proyecto hay mucho trabajo de estrategia. Para empezar había que decidir si se quería utilizar el regionalismo como argumento o no. Lo local siempre es arriesgado. Funcionó muy bien con la crisis, pero tiene una cierta temporalidad que, superada, ya no funciona y, a veces, ni siquiera en esas condiciones llega a funcionar. Cuando acaba la crisis, cuando la gente ya puede comprarse cosas procedentes de Marte con polvo estelar, ya no le interesa tanto las cosas cercanas o locales. Por eso, lo primero que se le preguntó al cliente era ‘¿dónde quieres vender? ¿En Murcia o en más sitios?’.
En un primer momento el cliente solo estaba pensando en la región de Murcia pero, cuando Maba le abrió la posibilidad de entrar en otros mercados, le pareció una excelente idea. Tanto, que un producto que solo se vendía en su región de origen entró de repente en los centros de Mercadona a escala nacional.
Tuvimos la suerte de dar con un concepto que era muy murciano pero que también era muy exportable fuera. Una palabra con doble sentido como “Pijo”, que no necesitaba explicación en Murcia y que se entendía perfectamente en otras provincias. Este proyecto demuestra que aquí las cosas también se hacen muy bien. Hay buenos productos que se pueden exportar a todo el mundo y buen diseño que se entiende internacionalmente. El concepto es ‘desde Murcia para todo el mundo’ no ‘desde Murcia para murcianos’. Publicado en Visual 201
Texto: Eduardo Bravo
