Trabajar en un mercado reducido como el armenio no ha sido un problema para que Backbone Branding se haya convertido en uno de los estudios especializados en packaging más importantes del mundo.
Después de trabajar por cuenta ajena, Stepan Azaryan decidió fundar en 2010 Backbone Branding, un estudio independiente de diseño gráfico centrado en la imagen de marca y el packaging. A las dificultades de poner en marcha un negocio propio, se sumó en su caso el hecho de estar radicado en Armenia, país cuya población, de apenas tres millones de habitantes, es menor que la de muchas grandes capitales europeas.
Es cierto que Armenia tiene una población pequeña y, por tanto, el mercado también es pequeño. Dos detalles que, sin duda, son una desventaja. Sin embargo, eso es lo que ha hecho que busquemos formas alternativas de superar los desafíos y conseguir nuevos clientes. En este momento, el sector del diseño en Armenia está en constante desarrollo, lo que hace que la gente sea más receptiva y, además, no limitamos nuestra actividad a empresas locales. También trabajamos para clientes de la Unión Europea, de Eslovenia, Estados Unidos y Rusia.
El rasgo diferencial que hace que Backbone se destaque de los estudios de su entorno y pueda competir con los de otros países es, principalmente, su especial preocupación por el diseño industrial enfocado al packaging y una particular relación con la naturaleza, bien en lo que se refiere a la inspiración, bien a los materiales a utilizar.
Tenemos un departamento de diseño industrial dentro del estudio. Eso nos permite crear cajas, botellas o envases diferentes y pensados expresamente para las marcas, aunque no todos los clientes son receptivos a ese tipo de propuestas o, siéndolo, no disponen de un gran presupuesto para llevarlas a cabo. Cuando eso sucede, recurrimos a formatos estándares. Sin embargo, cuando podemos, desarrollamos proyectos como Bzzz Premium, un trabajo creado expresamente para ese cliente, en el que la naturaleza sirve de inspiración y además utiliza materiales respetuosos con el medio ambiente, que es una de nuestras preocupaciones, aunque no siempre podemos elegir esos materiales ecológicamente respetuosos.
Los estudios de packaging deben conciliar la buena creatividad con los costes de producción. Un buen diseño gráfico editorial o una papelería corporativa tal vez pueda funcionar sin demasiados problemas en un papel más barato que aquel en el que fueron concebidos por el diseñador. Sin embargo, si un envase es caro de producir en el material para el que ha sido creado, es difícil que pueda ser fabricado en otro más económico, lo que, a largo plazo, puede ser un importante lastre para el cliente.
La industria de los bienes de consumo exige materias primas abundantes, sistemas de producción muy baratos y soluciones que sean asequibles para los consumidores. Si como estudio solo optas por materiales ecológicos, tu evolución será imposible porque te quedarás fuera de la competición. Por otra parte, los materiales ecológicos tienen muchas limitaciones a la hora de ser trabajados por lo que, como diseñadores, tampoco podríamos, por mucho que quisiéramos, desarrollar toda nuestra capacidad, tanto en lo que se refiere a volumen de proyectos como a variedad de los mismos.
Si bien es cierto que, salvando esos detalles de producción, el sector del packaging da bastante libertad a los diseñadores a la hora de innovar, también es verdad que es el más maltratado por los consumidores. Salvo dos o tres diseños icónicos que la gente guarda de recuerdo, que reutiliza en casa o que se conservan en un museo, el destino de un envase, por bueno que sea, es la basura.
En general, todo en la vida tiene su principio, su mitad y su fin. Da igual que sea la vida humana, los edificios o el packaging. Es algo inevitable. Por eso, nuestro objetivo es evocar emociones, contar historias, generar una impresión en la gente sabiendo que, antes o después, el packaging acabará en el cubo de la basura pero, sinceramente, es en lo último que pensamos.
Para evocar esas sensaciones y contar esas historias, Backbone tiene clara una cosa: el proceso de branding debe ser integral. Siempre que sea posible, hay que trabajar con el cliente desde la elección del nombre, hasta el diseño del envase y la etiqueta.
El branding es un sistema completo donde cada etapa es una continuación lógica de la anterior. Si te centras solo en una parte del proceso, se pone en riesgo el resultado final del conjunto. Solo trabajando cada pequeño detalle es posible comprender realmente el proyecto y desarrollar un enfoque que sea realmente diferente. Por tanto, cuando los clientes vienen a Backbone, especialmente los que apuestan más por la calidad del proyecto que por la mera competitividad, les proponemos hacer ese servicio integral.
Sin embargo, no todos los clientes, aunque apuesten por la calidad, tienen la capacidad de abordar un proceso tan profundo como el que proponen desde Backbone. A pesar de ello, en el estudio armenio dejan claro que eso tampoco es una barrera infranqueable.
Sin lugar a dudas, las grandes inversiones en diseño brindan la oportunidad de implementar ideas más creativas, con más libertad. Sin embargo, es posible hacer un buen diseño con pocos recursos y sin que se resienta la calidad o la creatividad. Esa es la regla de oro que creemos que ha de mantenerse siempre.
Fieles a esa regla de oro, no es solo el presupuesto lo que decanta que un proyecto sea o no bueno. Tampoco la capacidad y el talento creativo del estudio. Indiscutiblemente, un buen producto y un buen concepto ayudan bastante.
El producto tiene una importancia clave en el proceso de packaging, igual que la tiene el concepto sobre el que se construye todo lo demás. Dos marcas del mismo agua pueden tener conceptos totalmente diferentes y, por tanto, también diferirán en el packaging, aunque ambos tengan que mantener eso que hablábamos antes de expresar la esencia del producto y evocar emociones.
Pocas emociones semejantes a aquellas que se deben sentir en el patio de butacas antes de recibir un Pentawards, tal vez el galardón más prestigioso en el sector del packaging y que Backbone ha recibido en varias ocasiones, gracias a proyectos como Fish Club Wine, Pchac, Gawatt Emotions, Siya o Buzzz. Una experiencia que, a diferencia de lo que sostienen muchos estudios, que afirman no dar ninguna importancia a esos certámenes a pesar de que participan de ellos, para Backbone sí que son relevantes.
Participar en concursos de diseño nos ayuda a mantenernos al día, conocer los nuevos desarrollos, motivarnos y contactar con nuevos clientes. Los premios sirven para medir si los proyectos que hemos desarrollado son competitivos a nivel internacional, tanto desde el punto de vista del diseño como del marketing. Todo ello, sin olvidar que ese reconocimiento internacional sirve para que los clientes también aumenten la confianza en nosotros y en sus propias marcas.
Desde su creación, Backbone Branding es un estudio en constante evolución. Atentos a lo que sucede en su sector, procuran estar siempre al mismo nivel que estudios punteros de otros países y, si es posible, incluso “un paso por delante”. De hecho, han llegado a incorporar nuevas formas de desarrollo de proyectos más allá de los encargos de los clientes, gracias a vías de financiación como el micromecenazgo.
El primer proyecto que hemos realizado a través del crowdfounding es Volterman, la primera billetera inteligente desarrollada en Armenia. Tuvimos tanto éxito, que hemos seguido apostando por las start-ups porque, aunque supone un riesgo, también proporciona muchas posibilidades a la hora de desarrollar proyectos viables en el campo del diseño. Después de varios años trabajando, hemos llegado a un punto en el que lo que queremos es no solo superarnos en cada proyecto, sino hacer lo posible para que todo el mundo lo sepa. Publicado en visual 195
Texto: Eduardo Bravo
