MAGAZINE DE DISEÑO, CREATIVIDAD GRÁFICA Y COMUNICACIÓN

Crónicas desde la cuenta atrás. El mercado de los likes


Un debate recurrente entre ilustradores –en menor medida, entre diseñadores gráficos– es el de los clientes y editores que “valoran” como un activo la actividad en redes sociales de los autores a la hora de editar o contratar: los followers y las interaciones como moneda de cambio. No es exclusivo, mis amigos actores están en situación parecida. Y también los escritores.
No voy a tomar partido. Me parece una discusión estéril. Pero vale la pena analizar aspectos del debate y resumir los argumentos de una parte y la otra. Para hacerlo, me centraré en la edición de libros ilustrados, que parece que es donde está más activa la polémica.
Digamos que esto no es nuevo, solo está cambiando levemente el terreno de juego. Los editores, desde hace décadas, han implicado al autor en la promoción del producto. Ferias de libros, presentaciones, firmas, han sido recursos de siempre; la disposición a ello de los autores era y sigue siendo muchas veces un elemento a tener en cuenta a la hora de editar. También es cierto que muchos autores no han participado nunca de esa feria de vanidades, y los editores lo han consentido. No por respeto, sino porque les merecía la pena con determinados autores de éxito y cifras de venta aseguradas, y con otros evidentemente no. Llegamos así a la primera conclusión: hay algunos creadores que son más fuertes a la hora de imponer sus condiciones. Como en cualquier trabajo.
Las editoriales son negocios. Esto es así. Que antes del riesgo valoran todos los factores, para comprobar que se suman las espectativas necesarias de éxito. Pedirles que no tengan en cuenta la “popularidad” del autor, también en redes, es ingenuo. El siguiente paso, y que es donde el debate tiene sentido, es si algunas editoriales están buscando ilustradores que al margen de la calidad y el interés, tienen un suficiente potencial en las redes como para que ese sea un motivo para editarles. Y hay que decir que sí, que está sucediendo. Se diría que hay editoriales que lo tienen ya como una línea de trabajo.
En este punto, he de decir que me parece una ingenuidad que algunos ilustradores protesten y se lamenten de que el éxito en redes sea una medida más a la hora de elegir autores. Hay que conocer cómo funciona el mercado del libro. A los editores les obsesiona la cifra mínima a partir de la cual un libro deja de ser un fracaso. Es ese punto a partir del cual cada ejemplar vendido deja beneficio. Y los incondicionales de un autor son los que cubren esa cifra: son los primeros en comprar, lo pregonan a los cuatro vientos y generan ventas en cadena, precisamente en el momento más crítico de la edición, el lanzamiento. ¿Que si eso me gusta? pues no mucho. Pero es así. Afortunadamente hay editoriales –o sellos dentro de las editoriales– que priman otros criterios. Por eso decía que me parece un debate estéril. Quizá habría que darle la vuelta al argumento: si la queja ha sido siempre que siempre se editaba a los mismos, ahora se ha abierto un nuevo resquicio por el que los jóvenes y desconocidos pueden asomarse al mercado. Y está sucediendo, vaya que si está sucediendo.
Retorciendo aun más el argumento, podríamos aventurar que esto para algunos autores les coloca en una situación de fuerza. Debería alegrarnos. Me acerco a los perfiles de algunos ilustradores y veo cifras estratosféricas: un millón y medio de seguidores, ochocientos mil, cientocincuenta mil… los perfiles de sus editoriales y sellos apenas alcanzan unas decenas de miles, y sospecho que con un nivel de incondicionalidad mucho menor. Claro, estos autores son muy conocidos, tienen una trayectoria contrastada… y dedican a sus redes tiempo y recursos. ¿No podría parecer que no lo necesitan? Pues lo hacen. Será que les merece la pena.
En resumidas cuentas, al final cada uno escogerá su modelo. No digo que esto sea mejor que lo que había hace diez años. Tampoco se me ocurre cómo podría cambiarse. (Publicado en Visual 204)

Texto: Alvaro Sobrino

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